ユーザー行動理解から始める「デジタルマーケティング戦略」の解説

デジタルマーケティング戦略とは、インターネットやアプリなどのデジタル領域において、持続的に売れる仕組みを作る活動のことを指します。スマートフォンが普及して以来、私たちは起きてから寝るまで１日中デジタルメディアに触れて生活しております。そのため、マーケティング全体においてもデジタルマーケティングの領域が極めて大きくなっているのです。

デジタルマーケティングにおいては、インプレッションからセッション数、CV数など、あらゆるデータがわかるという大きなメリットがあるのですが、そのようなデータはユーザー行動の結果に過ぎません。デジタルマーケティングを成功させるためには、ユーザー行動を理解して、その行動の理由を知ることが最も大切です。

なぜなら、大量のデジタルデータを見ても仮説を生むのは難しく、成果を出すにはユーザーの解像度を高める必要があるからです。

本日は、forUSERS株式会社でマーケティングを担当している筆者が、デジタルマーケティング戦略について詳しく解説いたします。

デジタルマーケティングの領域はマーケティングの中の一部

まずは、下記をご覧ください。デジタルマーケティングの領域を示した図となります。

◆デジタルマーケティングの領域とは？

この図を見ると、デジタルマーケティングの領域はマーケティングの一部であることがわかります。そしてデジタルマーケティングというと、以下ような施策が頭に浮かぶのではないでしょうか？

◆デジタルマーケティング施策を考えた時に思い浮かべる施策や広告

しかし、これらはWEBサイト（またはECサイト）に限定したマーケティング施策であり、デジタルの領域はこれよりも広くなります。具体的には、SNSやアプリ、AI活用やオムニチャネル施策など、WEBサイトに限定しないデジタル全般の領域のことを指します。

つまり、上記に追加して以下のような施策も含まれます。

◆デジタルマーケティングの領域

また、リピート施策としてはCRMが有名ですが、CRM活動自体はデジタルだけではなくオフラインの活動も含むため、純粋にデジタルマーケティング領域ということにはなりません。

それでは次に、なぜ現代ではマーケティング活動においてデジタルマーケティング施策が欠かせないのかを解説いたします。

デジタルマーケティングが「マーケティング活動の中でも最も重要」な理由

マーケティング活動において、デジタルマーケティングは欠かすことができません。なぜなら、多くの人がスマートフォンによってデジタルと常時接続しているような状況となったからです。以下の図をご覧ください。

◆スマートフォンの普及率

引用：令和4年度電子商取引に関する市場調査報告書（経済産業省）

2020年にはスマートフォンの普及率は86.8％にもなり、全世代で幅広く利用されるようになりました。スマートフォンが普及したことで、以下の図のように私たちは一日中デジタルに接しながら生活するようになりました。

◆生活者のデジタルとの接触頻度

おそらくこの記事を読んでいるあなたも、このような生活を送っているのではないでしょうか？つまり、ほとんどの人はデジタルに一日中接しながらの生活を送っているのです。

スマートフォン等のデジタルが普及するとともに、テレビや新聞、ラジオ、雑誌などを日常的に見る人は減っていっております。電通が発表した下記のグラフをご覧ください。2020年にはインターネット広告費が、計測依頼はじめてマスコミ四媒体広告費を抜きました。

◆マスコミ四媒体広告費　VS　インターネット広告費

データ引用先：「2021年 日本の広告費」解説－広告市場は大きく回復。インターネット広告費がマスコミ四媒体の総計を初めて上回る（電通法）

このため、今やデジタルマーケティング戦略は、マーケティング戦略そのものといっても言い過ぎではない状況とも言えるのです。

それでは、どのようにデジタルマーケティングを実施していくのかを、フェーズに分けて解説いたします。

デジタルマーケティング戦略は「認知」「集客」「獲得」「リピート」の４つのフェーズで考える

デジタルマーケティングを実行するというと、いきなり「リスティング広告」などの獲得をメインに考えた広告を実施する方も多いと思います。しかし、ブランド力がなかったり認知されていない商品の広告が、いきなり目についてもなかなか売れるものではありません。

そのため、以下のような４つのフェーズでデジタルマーケティング戦略を整理する必要があります。

◆デジタルマーケティングを４つのフェーズで考える

それでは、それぞれのフェーズのデジタルマーケティング施策を解説します。

① 認知フェーズのデジタルマーケティング施策

オフラインであれば、テレビ等の4マス媒体に該当するのがこの認知施策です。デジタルマーケティングにおいては以下のような施策があります。

◆認知フェーズの施策

今や、人々の余暇やスキマ時間を埋めるのは、テレビ、ラジオ、新聞、雑誌ではなく、SNSやYouTube等の動画メディアとなり、認知のための施策としては欠かすことのできない分野となりました。特に、Instagramは化粧品やアパレルなどの分野で強い影響力を持っております。以下の図をご覧ください。

このように化粧品やアパレル分野においては、SNSの影響力を無視することはできないのです。

そして、ディスプレイ広告を利用する場合は、テレビ広告と併用したりインフルエンサー施策と交えて実施しないと、なかなか効果を実感することはできませんので、ディスプレイ広告に費用を使う時は、単体で実施するのは避けて、他の施策と交えた認知施策として取り入れましょう。

筆者の経験だと、ディスプレイ広告単体で認知をとるのは、かなり強いクリエイティブが必要となりますし、そのようなクリエイティブはブランドイメージに影響を与えることもあるので、なかなか上手く行くものではありません。

② 集客フェーズのデジタルマーケティング施策

デジタルマーケティングにおいて、集客として利用される施策は以下の通りであり、主に「検索エンジン」からの集客となります。

◆集客フェーズで利用されるデジタルマーケティング施策

まず、集客において予算が必ずかかる施策と、予算が必ずしも必要ではない施策があります。

◆広告予算が必要

◆広告予算をかけなくても可能な施策

まず、デジタルマーケティングにおいては、広告予算を使って集客を実践するのが基本となります。なぜなら、広告予算のかからないSEOやコンテンツマーケティングは中・長期的施策であり、効果が出るまで非常に時間がかかります。ですから、短期的には広告予算を使って、リスティング広告やリターゲティング広告を中心に実施しますが、広告ばかりを利用していると広告単価を下げるのは困難です。

そのため、短期施策（広告）と長期施策（SEO等）を並行して実施すべきでしょう。

また、リスティング広告は、WEBマーケティングにおいて最も効果のある施策であると言われておりましたが、近年、あらゆる業界がデジタルへの投資に積極的であるため広告費が高騰しており、2023年においては、2010年代ほど効率の良い広告とは言えなくなりました。

例えば、筆者の経験ですが、2010年ごろの英会話業界におけるクリック単価ですが、おおよそ3倍に高騰しました。そのため、次に紹介する「獲得」施策とリスティング広告を一緒に実施して、広告単価を下げなくてはなりません。

③ 獲得フェーズのデジタルマーケティング施策

次は、SEOやリスティング広告などで集客してきたユーザーを獲得するフェーズの施策です。

◆獲得フェーズのデジタルマーケティング施策

このフェーズでは、集客してきたユーザーを新規獲得ユーザーとして獲得します。このフェーズで強く意識するのはCVR（コンバージョンレート）と呼ばれる獲得効率です。以下のような観点をもってサイト改善にあたります。

◆サイトやLPで重要な要素

その中でも、最もわかりやすいのは「EFO：Entry Form Optimization」と呼ばれるフォームの最適化です。ECサイトにしろ資料請求にしろ、ユーザーは新規購入の際、必ずフォームに入力する必要があります。そのため必要のない入力項目を減らしたり、あるいは郵便番号を打ち込むと、住所が自動で入力されるようにするなどの対策を実施します。

このような改善を行うことで、新規獲得を行い売上を高めるのです。そして、サービスとして売上を高めるのは、次のリピートのフェーズが最も重要となります。

④ リピートフェーズのデジタルマーケティング施策

次は、リピート購入を促すための施策です。マーケティングでは「LTV（ライフタイムバリュー）：顧客生涯価値」とも呼ばれます。そして現在、「認知」や「集客」のための獲得コストはあらゆる業界で高騰しております。そのため、どのようにリピート購入をしてもらうかが、デジタルマーケティングで売上を高めるために非常に重要となるのです。

◆リピートフェーズで重要な施策

特にメルマガは、リピート購入において重要な役割があります。例えば、新規獲得ユーザーが買った商品が、特定の皮製品のジャケットだったとしましょう。その新規ユーザーに対して、同じ革製品を使ったアイテムをメルマガで紹介したら興味を惹く可能性は高いでしょう。このように、メルマガを使って再購入を促すのです。

あるいは、サイトを訪れたユーザーが、特定のページをみて離脱した場合、そのユーザーに、その商品が割引になったことを伝えるなど、ユーザーの行動データや商品データをもとにしたデジタル接客を行うのです。このような施策はMA（マーケティングオートメーション）ツールを使って実践する企業も多いです。

その他にも、アプリをダウンロードすることで、ユーザーのスマホ自体に通知を送ることもできるので、ユーザーに対して、繰り返し購入をしやすい状態を構築することができるのです。

デジタルマーケティングにおけるKGIとKPI

デジタルマーケティング施策に対しての現状課題を把握するには、評価指標である「KGI/KPI」について理解を深める必要があります。特にデジタルマーケティングにおいては、各施策ごとのKPIを捉えることで、課題分析や施策を実施した際の効果検証の質が向上します。

◆KGI（ケージーアイ）とは

「Key Goal Indicator」の略語で、重要目標達成指標＝ビジネスにおける最終目標を定量で評価するための指標です。一般的には売上高、成約数、利益率などが設定されます。

◆KPI（ケーピーアイ）とは

「Key Performance Indicator」の略語で、重要業績評価指標＝KGIを達成するためのプロセスが適切に進捗しているかを定量的に評価する指標です。KGIである最終目標を達成するために日々の活動で何を目指すべきか、中間目標が具体的に設定されます。

それでは、KPIとKGIの関係について解説してまいります。

KPIとKGIの例

KGIを「売上」と置いたときに、KPIは事業の売上構造を分解して理解することが重要です。KPIはコントロールが可能で、かつビジネスを伸ばすための主要なKPIは何かを考える必要があります。KPIが明確になると、どの指標がボトルネックになっているかを担当者が把握することも可能になり、改善アクションも明確になります。

下記は、KGIとKPIの関係性の例です。

◆KGIとKPIの関係性の例

それでは、デジタルマーケティングにおいて、よく利用される各指標について解説いたします。これらの指標はマーケターなら必ず覚えるべき指標なので、言葉を聞いて瞬間的に意味がわかるようにしておきましょう。

絶対に覚えるべき９つのデジタルマーケティング指標

デジタルの指標は無数にありますが、ここでは必須の９つの指標を解説いたします。

① Impression（インプレッション）

Web広告や記事コンテンツ、SNSなどが表示された回数を示す指標のことです。主にWeb広告やSNSの分析画面で使用されています。SNSでは、投稿が表示された回数として使われることが多いです。

 

② CTR（シーティーアール）

Click Through Rate（クリック・スルー・レート）の略でCTRと呼ばれ、インターネット広告のクリック率のことです。表示回数に対して、どれくらいクリックされたかを示す指標です。

 

③ CV（コンバージョン）

CVはWEBマーケティングにおいて、最も重要な指標の一つです。例えば、資料請求数がKPIである場合は、資料請求数がCV数となり、ECサイトでは商品が売れた個数がCVとなります。

 

④ CVR（コンバージョンレート）

「Conversion Rate（コンバージョン率）」の略語です。CVRは特定のアクションを完了したユーザーの割合を示す指標です。例えば月間1,000人が訪問するサイトがあったとして、20件のCV数があった場合、CVRは2％となります。

 

⑤ CPC（シーピーシー）

Cost Per Clickの略で、インターネットやメールに掲載される広告のクリック１回あたりにかかる料金のこと。 クリック単価とも呼ばれます。

⑥ CPA

CPAとは、「Cost Per Action」の略で、日本語では「顧客獲得単価」と訳されます。１件の成果や顧客を獲得するために、どの程度の広告費用がかかったのかを表します。

⑦ ROAS（ロアス）

Return On Advertising Spendの略語です。つまり広告の費用対効果という意味です。広告の効果を把握する上で重要な、広告費に対してどれだけの売上が得られたかを計算する指標のことです。

⑧ ROI（アールオーアイ）

ROI（Return on investment）とは、投資した費用に対して得られた利益や効果を表す指標のことです。

⑨ LTV（エルティーブイ）

ひとりの顧客が、企業との継続的な取り引きの中でどれだけの利益をもたらすかを算出したものです。 英語の「Life Time Value・ライフタイムバリュー」の略語で、日本語では「顧客生涯価値」と訳されます。物販のECサイトは単価が安いため、この指標が最も重要な値となります。

 

デジタルマーケティングの罠！数字からは何もわからない？それはなぜか？

デジタルはテレビ・雑誌等などのマス広告と比べると、その全てが数字で把握できるのが最大の特徴と言えます。しかし、デジタルマーケティングの経験がない方が、いきなりデータを集めて分析しても、改善の指針となるような「お宝」はなかなか見つかりません。

なぜなら、これらの数字だけを見ても、WEB上の行動結果はデータとして蓄積されるのですが、肝心の「なぜそうした？」というユーザーの行動理由がわからないのです。つまり行動理由がわからなければ、どのような改善をしていいのかがわかりませんし、仮説を立てることができません。

データだけを分析するのではなく、デジタルマーケティングで成果を出すにはユーザー理解の解像度を高めることが大切なのです。

デジタルマーケティング戦略で成功するために重要な２つのこと

デジタルマーケティングは、インプレッションからクリック数、CVなど、あらゆるユーザー行動に対してのデータを取ることができますが、そのデータが示すユーザー行動の理由まではわかりません。

では、デジタルマーケティングを成功させるには、どうすれば良いのでしょうか？それには以下の２つのポイントが重要となります。

ポイント① ユーザー理解の解像度を高めること

ユーザーがデジタル接点を持つ前後の状況と、その時々のニーズや心理状態を把握することが非常に重要です。WEB広告・サイトという接点を、点だけ見るのではなく、その前後の状況である「線＝文脈」も含めて、高い解像度で把握することが重要となります。

このユーザー解像度を高めるために「カスタマージャーニーマップ」を作ります。

カスタマージャーニーマップを作成して「ユーザー理解の解像度を高める」

デジタルマーケティング戦略において、「ユーザー行動の理由」を知るには、まずはユーザー行動を把握することが必要です。そこで、以下のようなカスタマージャーニーマップを作ってみましょう。

◆英会話スクールのカスタマージャーニーマップの例

カスタマージャーニーマップの作成には手間はかかりますが、難しいものではありません。自社のターゲットユーザー（競合を含めて）を５～8人程度集めて、商品やサービスの購入にいたるまで、どのような経路を辿ったかをヒアリングするだけです。そのヒアリング結果を総括すると、上記のようなカスタマージャーニーマップを作ることができます。

このカスタマージャーニーマップを作れば、認知から集客、獲得、そしてリピート購入までのユーザーの解像度を高めることができるのです。

ポイント② デジタルチャネルの「入口」が勝負ポイント

デジタルの世界では「ほんの3秒間で顧客は離脱するかどうかを決める」というのが定説です。だからこそ、その入口からどう顧客をゴールに持っていけるかという「入口設計」は作り込む必要があります。

この入口ページを把握する方法は難しくはありません。例えば、GA4（WEB分析ツール）を使えば、以下のように入口ページの数字をカンタンに把握することができます。

◆筆者の会社のホームページの入口ページ（ランディングページ）

つまり、この入口ページはユーザーにとっての初めての接触ポイントとなっており、アクセス数の多い入口ページの改善に力を注ぐと、サイト全体の改善において最もインパクトのある改善をしやすいのです。

英会話スクールなどの教室によくある改善事例ですが、英会話スクールにおいては、ユーザーは以下のような検索をよく行います。

◆英会話スクールを検討しているユーザーの検索行動

そうすると、ユーザーが最初に接触するページは、TOPページではなく教室ページとなります。しかし、教室ページに英会話スクールの特徴が全く掲載されていない場合、ユーザーの中には以下のように感じるユーザーがいるのです。

つまり、入口ページとは、ユーザーにとってはTOPページと同じ意味を持つのです。そのため、入口ページには最低限のスクールの特徴を入れる必要があるのです。ユーザーが勝手に「サービスページに移動する」とは考えるべきではないのです。このようなユーザー視点の分析を行うためにも、入口ページの把握が非常に重要となるのです。

デジタルマーケティング戦略はユーザー理解から始めよう

ここまでに解説した通り、デジタルマーケティングを実施するとあらゆるデータを把握することができますが、それらのデータはユーザー行動の結果に過ぎず、デジタルマーケティングで成功させるためには、ユーザー行動を理解することから始めるべきでしょう。

そのために、あなたが出来ることは、ターゲットユーザーへのヒアリングです。筆者も現在、化粧品のデジタルマーケティングの案件をコンサルしておりますが、仕事や日常で女性と会う機会があれば、

といったことをヒアリングしております。その結果、化粧品業界において、20代～40代までの女性の認知～集客までは、ほぼInstagramが全てであることがわかりました。

このように、調査したことをもとにカスタマージャーニーマップを作ることは、予算をかけなくても誰でもすぐに実行できるはずです。その作成したカスタマージャーニーマップに、自社のサイトやSNSアカウント、広告において接点がない、あるいは接点があるにも関わらず効果がない場合は、そこが課題となります。

まずは、ユーザー理解から始めてみましょう。