プロが考えるECサイトで「リピート」を増やす５つの施策

ECサイト運営者ならば、誰でも課題と感じているのはリピート施策ではないでしょうか？

私の知り合いの健康食品会社も、F2からF3（2回目から3回目の購入）の際には、50％ものユーザーが離脱するので、どのように離脱率を下げるかを課題に感じております。

ECサイトにおいて、リピート顧客を増やすには以下の2点が大切です。

CRMツールなど数多くありますが、①ばかり注力しても成果はでません。顧客から信頼を得ること、そのような顧客を増やすことが、リピート購入を増やすことにつながるのです。

本日は、forUSERS株式会社でマーケティングを担当している筆者が、特に商品点数の多い総合ECサイト向けに、５つのリピート施策を紹介するので、もし気に入ったものがあれば早速利用してみてください。

５つのリピート施策

それでは、影響力が高そうな施策から順に解説してまいります。

施策① 商品購入者にSNSのフォローを促す
施策② ギフト券1,000円分など強めの特典付きのダイレクトメール
施策③ 購入から３ヵ月後に「思い出してもらう」ための感謝メールを送付する
施策④ 問い合わせチャットを設置する（無料設置）
施策⑤ 問い合わせに対し迅速な対応を行う

施策① 商品購入者にSNSのフォローを促す

新規購入者に対しては、とにかく自社SNSのフォローを促す施策を徹底します。例えば、古着のECサイトで購入した方であれば、ファッションや古着に興味があるでしょう。そのような方に自社のInstagramをフォローしてもらえば、新たに入荷した古着や、スタッフの古着を交えた着こなしの投稿に興味を持ってもらえることは間違いありません。

◆「古着屋JAM」のInstagram

参考：古着屋JAM（@furugiya_jam_official）

そして、そのSNS投稿の中で気になる商品があれば、リピート購入を検討するユーザーも必ず出てきます。特に世界観を演出しやすいアパレルや家具・インテリアの分野のECサイトであれば、新規購入者に対して、SNSフォローを促すのは必須のマーケティング施策となるでしょう。

具体的な方法としては、購入してくれたユーザーに対して、購入後のステップメールに以下のようなフォローを促すメールを送ります。

◆Instagramのフォローを促すメールの例

もし、運営の負荷をかけても良いのなら、フォローしたユーザーに対して、特典のポイントを付けても良いでしょう。ただ、このやり方だと、フォローの確認をEC担当者が目検で確認する必要があるので、注文数の多いECサイトでは結構大変かもしれません。

しかし、新規購入者に対してフォローを促すのは、それだけ価値のある行為です。弊社の社員も服が大好きですが、彼もInstagramでフォローしているブランドの新作やスタッフの着こなしを見て、服を購入することが度々あると言っているほどです。

また、アパレルや家具・インテリア以外でも、例えば家電であれば、利便性が一目でわかるInstagramのリール動画を作ったり、あるいはFacebook投稿で、写真と長文でスペックを詳細に説明するなど、ECの様々なジャンルで利用できるはずですので、いわゆる“映え”ない業界でもSNSを検討してみるべきだと筆者は考えます。

◆ヨドバシカメラのFacebook投稿

このようにヨドバシカメラでは、Facebook投稿で商品をアピール投稿をしております。その効果まではわかりませんが、数年以上続いていることから、それなりのリピート購入があると考えられます。

施策② ギフト券1,000円分など強めの特典付きのダイレクトメール

利幅の小さいEC事業者では実施することができませんが、もし商品が5,000円以上で、利益率が高い商品を扱っている場合は、このようなダイレクトメールが有効です。

下記は筆者のもとに実際に送られてきたダイレクトメールですが、リピート購入者に対しては「Amaoznギフト券1,000円分プレゼント」という訴求のダイレクトメールが送られてきました。

◆ダイレクトメールの内容

まず、ダイレクトメールの封筒が大きいことにも特別感がありますし、その他にカリスマ社長の漫画などがついており、ついついパンフレットなどを含めしっかり見てしまいました。その中に、以下のような訴求があったのです。

◆Amaoznギフト券特典の案内

プレゼントは新規商品の購入者限定となっていますが、購入してしまおうかと迷ってしまいました。それくらいギフト券1,000円の訴求が魅力的に感じたのです。このようなギフト券を特典にする方法であったりダイレクトメールを豪華にする手法は、コストが相当にかかってしまうので、商品が高価格なものでないと、なかなか訴求できませんが、リピート購入を促す手法としてはかなり訴求力があると思います。

施策③ 購入から３ヵ月後に「思い出してもらう」ための感謝メールを送付する

商品の購入者に対して、３ヵ月程度を目安に感謝のメールを送付します。その理由ですが、１回限りの購入者の中には、初回購入で

と思っているユーザーが一定数いるはずです。しかし、そう思う人の多くは2回目の購入にいたりません。その理由は単に「忘れている」という可能性が非常に高いのです。そのため購入３ヵ月後を目安に、負荷の少ないステップメールでもかまいませんので、感謝のメールを送付してみるようにしましょう。

できれば、開封率を意識して、以下のように印象的なメールを送付してみます。

◆思わず開封したくなるメールのタイトルの例

名前と購入した商品名（例文中の○○）の２つが入っていると開封率は高くなります。メールの内容は以下のようなものが良いでしょう。

◆感謝メールの内容（アパレルショップの例）

このようなメールを新規購入者に対して定期的に出すことで、ユーザーが思い出し、2回目の購入つながることもあるはずです。このように単に「思い出してもらう」というのは非対面のECサイトでは非常に重要になります。

施策④ 問い合わせチャットを設置する（無料設置）

リピート購入の一番の秘訣は、顧客接点を増やすことです。既存のユーザーに対して問い合わせ用のチャットを用意できれば、商品やサービスに対してのチャットが来るようになり、ユーザーと接点を増やすこともできます。

筆者の経験ですが、YouTubeでオンラインライブを行うこととなったため、ライブ配信用のマイクを購入することになりました。しかし、商品の一部に欠品があることに気がつき、商品に同梱されていたQRコードでアクセスすると、Facebookメッセンジャーのチャットにアクセスができて、そこで中国人スタッフと直接、日本語でコンタクトすることができました。

その際、実は私の勘違いで欠品ではなく、もともと付属していない別売パーツであることを教えてくれたのですが、サービスでそのパーツも送っていただきました。それ以来、その会社の商品を再購入したり、あるいは中国の会社から新商品の紹介のメッセージが送られてきたり、あるいはこちらから購入したサービスの問い合わせをしたりと交流が発生して、それまでは聞いたことのない中国の会社でしたが、とても親しみが持てるようになり、リピート購入するに至りました。

通常、ECサイトにチャットボットを設置すると、クラウド型のサービスでも費用が月々5万円程度かかりますが、Facebookメッセンジャーを使えば、Facebookページを作るだけで、そのURLをECサイトや商品の同梱物にQRコードを記載できるので、無料のチャットボットとして活用することができます。

このように、チャットで顧客接点を増やしていき、ユーザーと交流するチャネルを増やすことでリピート購入を促すこともできるのです。

施策⑤ 問い合わせに対し迅速な対応を行う

これは、今日からでもできるリピート購入施策です。少し遠回りな施策となりますが、問い合わせの対応を迅速に行うことです。この記事を書くにあたって、数人に「なぜリピート購入したのか、理由を教えてください」というインタビューを行いました。その中で「とにかく対応が早かったから」という意見がありました。具体的には以下のやり取りがあったそうです。

◆リピート購入にいたったEC事業者とのやり取り

つまり、はじめてのECサイトで、銀行振込でちゃんと商品が届くか不安な気持ちであるところに、素早い対応をしてくれたことで、ECサイトが信頼されるキッカケとなったのです。この例は銀行振込の入金確認の事例でしたが、このように迅速に対応をすることでユーザーの信頼を得て、リピート購入にいたることがあるのです。

また、問い合わせ対応を行った際は、ユーザーに対してフィードバック依頼メールを送るのも効果的です。下記は、NIKEへの問い合わせ後に送られてくるフィードバック依頼メールです。

◆NIKEのカスタマーサービスフィードバック依頼メール

こういったメールは、「ユーザーが面倒がるし、特典もなければ答えてくれないだろうから意味ないのでは？」と思うかもしれませんが、そんなことはありません。実は、こういったメールを送ることで、たとえ回答が得られなくても「このショップは常にサービス向上に努力している」という好印象を強く与えることができます。

そして、次回以降の商品購入時に競合店と比較された際、こういった“プラスαのアクション”が自社を選んでもらうきっかけになるのです。もちろん、回答を得られれば自社のサービス向上にもつながります。

ちなみに、NIKEのカスタマーサポートは筆者も何度か利用しており、担当スタッフの方と直接やりとりをさせてもらいましたが、いずれの問い合わせに対しても非常に丁寧で気持ちの良い対応をしてもらえます。毎回担当者は違いますが、いつも顧客対応の水準が極めて高いと感じます。

このように、問い合わせ対応は間接的な施策ですが、積み重ねで確実に効果が見込めるので、まずはユーザーとのやり取りの意識を高めてみましょう。

まとめ

ECのリピート施策においては、ステップメールなどのCRM施策やツールが数多く存在します。しかし、どのようなツールを導入したとしても、ユーザーと真摯に向かい合う覚悟がなければ意味がありません。

また、ユーザーからの問い合わせに対して「怖い」「面倒」という気持ちで対応するのではなく、「信頼」を勝ち取りにいくという意識で対応すれば、自ずと対応する姿勢は変わってきますし、その姿勢が相手にも確実に伝わり、必ずリピート顧客は増えるはずです。

まずは、ユーザーへの対応を見直すことからはじめましょう。

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