【完全解説】化粧品業界のデジタルマーケティング

化粧品業界のデジタルマーケティングは、他の分野に比べて非常に難易度が高いのが特徴です。以下をご覧ください。

◆化粧品業界のデジタルマーケティングの難しい理由

※YMYL＝「Your Money or Your Life」の略であり、この検索分野は人々の暮らしに影響が強いため、ドメインの信頼性が強く求められる検索分野という意味

家電やアパレル、BtoBなどあらゆる分野のデジタルマーケティングの中で、化粧品業界ほど施策しにくい分野はありませんが、同時に巨大な市場でもあり、他のジャンルに比べてデジタルマーケティングの手法が洗練されている分野でもあります。

この記事では、国内大手の化粧品会社の事例を紹介しながら、デジタルマーケティング事例を紹介していくので、デジタルマーケティング担当者の参考になれば幸いです。

※なお、この記事は2023年10月26日に開催したSBI証券主催の機関投資家向けZoomセミナーにおいての筆者の講演内容をもとに、ブログ記事に編集しなおしたものです。

過去5年において「Google検索」より「SNS」の力が増した

筆者の経験に基づきますが、この５年のデジタルマーケティングにおいては、Google検索よりもSNSの力が増してきた印象があります。下記の図をご覧ください。

◆過去5年におけるユーザー行動の変化

筆者は、デジタルマーケティングのコンサルを10年以上実施しておりますが、Googleの検索結果よりも、SNSの口コミの方がユーザーにとって信憑性が高くなってきたように感じます。

特に化粧品業界では、完全にInstagramが情報収集手段となっており、多くの女性はアットコスメなどの口コミサイトよりも、インフルエンサーを信頼しているように感じます。

下記の図は、この記事を書くにあたり５名の女性（20代～40代）に化粧品の情報収集方法を聞いてみました。すると５人中４人が、化粧品を探す工程でInstagramを参考にしていることがわかりました。

◆化粧品を探す時に参考にしている情報媒体（Googleの検索？Instagram？）

このことから、化粧品業界のデジタルマーケティングにおいては、Instagramは「認知集客」及び「比較検討」において最も重要なチャネルであり、大手からDtoC専門企業までInstagram上でのプロモーションに力を入れているのです。

それでは、ここからは化粧品業界のデジタルマーケティングの各手法について個別に解説します。

Instagramを使ったデジタルマーケティング

まず、デジタルマーケティングの最初に解説するのはInstagramです。Instagramマーケティングといっても手法は様々であり、ここでは以下の３つの手法について解説します。

◆Instagramを使った３つのマーケティング手法

① 公式ブランドアカウントを使ったマーケティング

以下は、POLAの公式ブランドアカウントですが、以下の画像のように、主に「新製品告知（各種プロモーション含む）」と「お役立ちノウハウ」の２種類の投稿をしております。

画僧引用先：POLA公式Instagramブランドアカウント

こうすることで、フォローしてくれたファンに情報提供を行い、さらにコメント欄でフォロワーと交流することができるのです。Instagramの場合、露出を拡大するためにエンゲージメントが重要となります。カンタンにエンゲージメントを解説すると、「いいね」や「コメント」、「保存」などが増えればブランドアカウントの露出が発見タブなどから増えるため、より多くのリーチを獲得することができるのです。

また、公式ブランドアカウントを持つ大事なメリットがあります。それは、Instagramアカウントを持つユーザーが、POLA化粧品について投稿するときにアカウントを「メンション」や「タグ付け」してくれることで、デジタル口コミとして、自社商品の口コミを広げることにつながるのです。

◆一般ユーザーのInstagram投稿で、メンションやタグ付けしている様子

もし、公式ブランドアカウントがなければメンションができないので、Instagram上から公式ブランドアカウントに移動することができません。そのため、公式ブランドアカウントをInstagram上に持つことは非常に重要なのです。

しかし、公式ブランドアカウントにはデメリットがあります。それはインフルエンサーのアカウントと比べると「いいね」や「保存」が少ないことです。そのため公式ブランドアカウントだけではリーチが弱くなる（発見タブに表示されづらい）ので、化粧品会社はインフルエンサーと協力してマーケティングを実施するのです。

② インフルエンサーマーケティング

インフルエンサーというと、フォロワーが100万人を超すような有名インフルエンサーを想像するかもしれませんが、インフルエンサーは数多く誕生し、以下のように化粧品の中でも数多くのジャンルに特化した方から、資生堂のBA（ビューティーアドバイザー）方まで、様々です。

◆細分化された化粧品業界のインフルエンサー

◆記事で紹介したインフルエンサー一覧

・のあこコスメと美容　さん
・化粧品子/プチプラコスメ スキンケア　さん
・Yuko@資生堂|イエベ|簡単時短|ナチュラルメイク　さん
・もも | 華のある上品OLへ　さん
・とみりーRISA SATO　さん

つまり、一般の女性ユーザーは、単に有名なインフルエンサーをフォローしているわけではなく、自分のライフスタイルや世界観に合うインフルエンサーをフォローしているのです。そのため化粧品会社も自社商品に合うインフルエンサーを探す必要があるのです。

もし、自社商品や自社のターゲット層とマッチするインフルエンサーを探すことできれば、認知や比較検討において高い成果を出すことができます。自社のマッチするインフルエンサーを探し方は難しくはありません。実際に自社商品を購入してくれたユーザーと接触して、フォローしているインフルエンサーを調べることで、自社に合うインフルエンサーを見つけることができます。

ただし、インフルエンサーマーケティングはカンタンではありません。インフルエンサーの中には、スケジュールを守らなかったり、勝手な投稿をして自社の世界観に沿わない投稿をしてしまった事例などもありますし、なによりPRの方法を間違えると炎上になりかねません。

過去に、大手通販系化粧品会社が適切なPR表記をしたにもかからわらず、多くのインフルエンサーに一斉に自社商品を訴求させたために、フォロワーが「ステマだ！」と勘違いして炎上したケースがあります。このためインフルエンサーを利用する際は、過去の炎上事例をラーニングしてから実施する必要があります。

③ Instagram広告

Instagram上に広告を出すことができます。単に広告を出すほかにも、インフルエンサーの投稿を広告として使うこともできます。そのような広告は第三者的に見えるため、効果が高まります。

また、以下の画像をご覧ください。

◆インフルエンサー投稿とInstagram広告の連動

画像引用先：【公式】アスタリフト　およびアスタリフトのタイアップ広告

インフルエンサー施策とInstagram広告を併用することで、インフルエンサーの投稿からブランドアカウントに訪れたユーザーに対して、リマーケティング広告を出すことが可能であり、非常に広告効果が高くなります。

このようにInstagram広告は、単に広告を出すよりインフルエンサー施策と連動して効果を出すのがベストなのです。

テレビCMを使ったデジタルマーケティング

「テレビの勢いが落ちた」「インターネットの時代」と言われて久しいですが、2023年の今でもテレビCMによる認知は大きな効果があり、化粧品会社も多数テレビCMを出稿しております。

以下をご覧ください。実はコロナ禍以降、テレビCMは少し盛り返していることがわかります。

◆テレビ広告は2021年以降盛り返している

※以下の図の数値は対前年比較です。100を超えていると対前年以上ということ

表の引用先；2022年 日本の広告費

昨今、テレビCMで大手企業の間で需要が多いのが「ノバセル」です。筆者はテレビCMやノバセルに関しては深い見識がないので、ここでは概要のみについて解説します。

ノバセルとは効果測定が可能になったテレビCM

以下が、ノバセルの特徴です。

✓CM実施中にHPへのアクセス数や指名検索数の増減などを独自ツールでトラッキング
✓上記の効果測定により勝ちクリエイティブを作成
✓スポットCM（番組と番組の間の広告）に出稿

従来のテレビ広告（マス広告）における最大のデメリットは効果測定がイマイチできないことでした。しかし、ノバセルはWEBの効果測定を並行することで、間接的な効果測定を可能として、勝ちクリエイティブを作ることを可能にしたサービスなのです。ノバセルは大手化粧品会社も採用しており、化粧品会社にとっても欠かせない広告手法の一つとなっています。

ノバセルの公式ホームページ

そして、もう一つ最新のテレビ広告の手法を紹介します。それがMMMです。

MMM（マーケティング・ミックス・モデリング）とは最新の広告手法

この手法は博報堂DYが開発した手法と筆者は聞いていますが、テレビCM実施中に以下のようなメディアを計測し、どれだけ売上に貢献したかを定量的に測定する方法です。

この手法に関しては、実施経験が筆者にはないのでこれ以上は解説できませんが、いずれにせよノバセルやMMMの出現により、今までよりもテレビCMを最大化するマーケティング手法が生まれてきており、マス広告はこのようなデジタルマーケティングと組み合わせていくことで、効果を発揮していくことが考えられます。

マーケティング・ミックス・モデリング（博報堂DYグループ）

昨今は、2020年の資生堂のデジタルマーケティング宣言により、化粧品業界では勢いを薄めている印象のマス広告ですが、まだまだデジタルマーケティングへの投資対効果は高いと筆者は考えます。

LINEを使ったデジタルマーケティング

LINEは双方向のSNSというよりは、どちらかというと広告のような一方向の性質のチャネルと言えます。LINEの魅力はなんといってもそのリーチ力です。下記をご覧ください。

◆LINEの月間ユーザー

9,500万人（2023年6月）

このように圧倒的なユーザー数のあるチャネルはなかなか存在しません。つまり、日本人のほとんどがLINEアプリを使用していると言い切ってもよいユーザー数なのです。そんな中、オルビスはLINE上で「可愛いスタンプ」を使って、多くのユーザー数を集めてきました。

◆オルビスのLINE事例

以下の記事によると、オルビスのLINE公式アカウントの「友だち」数は3,300万アカウントであり、マス広告に匹敵するメディアとなっています。筆者は47歳の男性であるためオルビスのターゲットではないですが、筆者も無意識にオルビスのLINEスタンプをダウンロードしておりました。

引用先：友だち数3,300万人のオルビスが語る！ 顧客獲得からファン化まで一気通貫で実現できるLINEの真価

このように、長年の無料のLINEスタンプ配りによって多くのユーザーを獲得しており、このようなチャネルがあると、新商品の認知や各種プロモーションの起点もカンタンに広く浸透させることができるのです。

ただし、筆者はこの記事を書くにあたり、女性ユーザー（数人程度で極めて定性的ではりますが）にヒアリングをしたが、LINEの情報を化粧品購入の参考にするか尋ねたところ、以下のような回答が得られました。

◆＜質問＞LINEの情報を化粧品購入の参考にしますか？

30代の女性ユーザー「うーん、興味ある化粧品はたまに見るかも。その中でもロクシタンはわりと見ている。ロクシタンは1,600円とかで購入しやすいけど、買えそうなものじゃないと興味がない」

このユーザーも、オルビスアカウントとLINEで友だちになっていましたが、LINEでは購入可能なロクシタンなど、そもそも気になるものしか情報を見ないという傾向もあり、認知の効果がどれくらいあるのか、費用対効果があるのかは未知数であるという印象を受けました。

では、次にSEOについて解説します。

SEO（Google検索エンジン対策）

化粧品業界のSEOを語る上で、2017年12月6日のGoogleが行った「健康アップデート」の話をまずしなくてはなりません。そのアップデート以前に「肩こりの原因は霊のしわざ」ということが書いてある大手メディアの記事がSEO1位になったことから、Googleの検索結果が社会問題となりました。

その結果、Googleが行った健康アップデートの結果、以下のようなサイトが順位を下落させました。

◆健康アップデートで順位が下落したサイト

・まとめサイト
・信憑性や根拠の乏しいサイト
・専門的な知識が掲載されていないサイト
・アフィリエイトや広告収入を主目的としたサイト

この結果、医療機関や厚生労働省などサイトの出所がしっかりしているサイトがSEO順位の上位を占めるようになりました。そして化粧品業界にも多大な影響を与えたため、ドメインが強い（端的に言えば大手企業や有名団体のサイト）でなければSEO上位になるのが難しくなったのです。

現在、化粧品業界のSEOキーワード（例：「アイシャドウ　おすすめ」等）でSEO上位を席捲しているのは、口コミに特化した企業が運営するメディアサイトです。

◆化粧品業界のSEO検索結果

しかし、その中でも化粧品大手の「コーセー」は積極的にブログ施策を展開して、SEO上位に食い込んでいます。下記をご覧ください。

◆コーセーのブログSEO事例

コーセーでは、図のように一つのドメインではなく、複数のドメインを立ち上げて独自のSEOコンテンツを作成し、SEO上位になることに成功しております。コーセーは大手ドメインであり、そこにしっかりとしたコンテンツを配置することでSEOが成功しやすい土壌にあるのです。

しかし、筆者が化粧品系のSEOキーワードで検索したところ、コーセー以外の化粧品大手があまり参入していないように思えました。その理由は以下の３つだと考えられます。

◆化粧品業界の大手がSEO施策に積極的でない理由

① アットコスメなどの口コミメディアが強い
② アットコスメなどの第三者メディアの方が信憑性がある
③ SEOよりInstagramの方が影響力が強い

あくまで筆者の憶測ですが、このような理由から化粧品業界のデジタルマーケティングでは、GoogleのSEO対策がそんなに活発ではない印象を受けるのです。

では、つぎに口コミサイトについて解説します。

口コミサイト

かつて、化粧品業界のデジタルマーケティングで最も影響力があったのは、WEB上の口コミを大量に掲載している口コミサイトです。その中でも大手はアットコスメです。

下記をご覧ください。今も多くのアクセス数がアットコスメに集まっています。

◆アットコスメ（＠cosme）

画像引用先：アットコスメ

アットコスメのアクセス数の源は、その業界随一のSEO対策です。例えば、以下のようにSEOで最も購買に影響する「○○　おすすめ」のようなSEOキーワードで、そのほとんどが上位であり、多くの女性ユーザーが集まります。

◆アットコスメの強力なSEO対策

この記事の執筆中にアットコスメのサイトを見たところ、ちょうど「ドクターシーラボ」が以下のようなスペシャルページを掲載しておりました。

◆ドクターシーラボのスペシャルページ（アットコスメ）

つまり、日本中のターゲット層が集まるアットコスメにスペシャルページを作ることで、すぐに新製品のプロモーションを行うことができるのです。このように化粧品業界のデジタルマーケティングにとっては、アットコスメはひとつのチャネルであり、極めて影響力があります。

しかし、今後のデジタル口コミは、冒頭でも解説したとおりInstagramなどのSNSが中心となります。アットコスメはリアル店舗を出店しており、以下のように、その店舗に有名YouTuberなどのインフルエンサーを招待することで、SNS上での取り組みに参加しております。

◆アットコスメのリアル店舗にインフルエンサーを招待

今はナンバーワンのデジタル口コミメディアですが、今後はInstagramにどのように参入していくかがアットコスメの課題かと筆者は感じます。

また、これは筆者の妻から聞いた話ですが、妻はアットコスメをよく見ますが、スマホサイトのUIが悪く、一気に多数の口コミが見れなくて、いちいち戻るボタンを押す必要があり困っていると言っておりました。このようなUIの改善も課題として挙げられます。

クリエイティブ

ここでは、化粧品業界のデジタルマーケティングで使われる以下の媒体について解説します。

◆クリエイティブの種類

・バナー
・LP（ランディングページ）
・ホームページ

コーセーのクリエイティブ事例

Instagramで化粧品業界の会社を調べていたところ、面白いクリエイティブを見つけました。以下のコーセーのクリエイティブをご覧ください。

◆コーセーのクリエイティブ

画像引用先：メゾンコーセー

このバナーをクリックすると、以下のアンケートに答えることになりますが、このアンケートに回答しながら化粧品の特徴が頭に入るように設計されているのです。

◆コーセーのクリエイティブ

実は、このようなクリエイティブはコーセーだけでなく、各大手化粧品会社でも展開されております。このようにCVRを高める工夫がされているのです。

オルビスのクリエイティブ

ユーザーは、基本的に広告に飽きています。広告を見ると化粧品業界に関わらず無意識にスルーすることが多くなっています。そんな中、広告を見たユーザーに「どのように自分事化してもらうか」が大切です。以下のオルビスのLPをご覧ください。

◆オルビスのLP

画像引用先：オルビス

シワや年齢といった抽象的な情報を、キャッチコピーとモデルの表情から上手くターゲット層に自分事化させるように設計されております。このように、あらゆるデジタルチャネルで広告を打ちますが、その効果を高めるためにもクリエイティブのデザインは非常に重要になってくるのです。

OMO・オムニチャネル戦略

最後に化粧品業界のデジタルマーケティング施策として、OMOについて解説します。大手化粧品会社は顧客IDを統一して、OMO・オムニチャネルを実現しようとしております。言葉で言うのはカンタンですが、大手企業にとって顧客IDの統合というのは、数十億円から数百億円のデジタル投資が必要になる事案なのです。

◆資生堂やPOLAなどの大手企業は顧客IDを統一

なぜ、このような巨大なデジタル投資をして、OMOを実現する必要があるのでしょうか？

それは、現在のマーケティングが、以下のように「商品中心のマーケティング」から「顧客中心のマーケティング」に変わってきていることが理由としてあります。

◆OMO施策は化粧品会社になぜ必要なのか？

アプリを使えば、WEBで購入するユーザーも店頭で購入するユーザーも、化粧品会社は購買履歴を把握することができます。そこで、WEBにおいても店舗においても一貫性のある接客をすることで、ブランドのファンを育成し、リピート購入を最大化していくのです。

国内市場はこれ以上伸びることがありません。化粧品会社大手は、新規獲得よりもロイヤリティ重視のマーケティングに変わってきているのです。

まとめ

目まぐるしく変わる化粧品会社におけるデジタルマーケティングですが、筆者は以下のようなことが化粧品会社に求められると思います。

◆これからの化粧品会社に求められるマーケティング

つまり、商品開発時点からSNSやWEB口コミ（UGC）が広がりやすい商品を企画することが大切となります。化粧品業界は、デジタルマーケティングがやりにくい業界ではありますが、制限があり市場も巨大であるからこそ、様々な手法が生まれており、今後も面白い業界と言えるでしょう。

この記事が、化粧品業界の担当者や化粧品業界を志す方の参考になれば幸いです。

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