かつては庶民の憧れの象徴として隆盛を極めた百貨店業界は、専門店やショッピングセンターの台頭や消費者マインドの低価格志向といった変化にともない、徐々に勢いを弱め、市場規模は1991年の12兆円をピークに販売額は下がり続け、コロナ禍の2020年には約4.7兆円まで下落しました。その後、販売額は回復傾向にありますが、直近の2022年は約5.5兆円と未だピーク時の半分以下です。
百貨店業界のECにおいても、大手各社をはじめ力を入れる動きを見せておりますが、いまだEC化率は決して高くありません。Amazonや楽天がシェアの多くをしめ「なんでも揃う」といった百貨店の強みも失われてしまいました。
しかし百貨店には、ショッピングモールにはない品質の高さ、高級感や安心感といった、長年百貨店が培ってきた強みがあります。その強みを再度見直して、百貨店ならではの購入体験をECで実現させていくことが、今後の業界にとって重要ではないでしょうか。
本日はforUSRES株式会社でコンサルティングをしている筆者が、百貨店業界のECについて解説いたします。
百貨店業界の市場規模の推移
百貨店業界の市場規模推移として、まずは下記百貨店全体の販売額のグラフをご覧ください。グラフは経済産業省発表のデータをもとに作成したものです。
◆百貨店業界の販売額推移
データ引用：商業動態統計 長期時系列データ（経済産業省）
グラフを見てわかる通り、百貨店全体の販売額は1991年をピークに年々下がり続け、直近の2022年では5.5兆円と、ピーク時の半分以下になっております。ここまで業界の市場規模が縮小されてしまった要因としては
② 専門店やショッピングセンターの台頭
③ メイン購買層の高齢化
④ インターネットの普及
などが考えられます。特に①、②の要因は大きく、景気が落ち込み物価が上昇する中でも所得はそれほど上がらないという背景において、ユニクロやビックカメラなど「低価格の専門店」が消費者の支持を得るようになり、高級志向が根強い百貨店のニーズがなくなってきたためでしょう。
では、そんな苦境に立たされている百貨店業界におけるEC事業の現状はどうなのでしょうか。
百貨店業界のEC化率は？
百貨店業界としての公式なEC化率のデータは見つかりませんでしたが、大手５社のEC化率について各社の決算書より引用・算出したところ、下記の結果となりました。
| 会社名 | 調査年度 | 売上 （百万円） |
EC売上 （百万円） |
EC化率 |
|---|---|---|---|---|
| 株式会社高島屋 | 2023年2月期 | 754,000 | 31,900 | 4.2% |
| 株式会社三越伊勢丹ホールディングス | 2023年3月期 | 1,017,500 | 40,000 | 3.9% |
| 株式会社近鉄百貨店 | 2022年2月期 | 80,062 | 2,800 | 3.5% |
| J.フロントリテイリング株式会社 | 2021年2月期 | 424,374 | 10,300 | 2.4% |
| エイチ・ツー・オー リテイリング株式会社 | 2023年3月期 | 489,400 | 8,424 | 1.7% |
※表はこちらの記事より引用
今現在もブランド力のある大手５社のEC化率から考えると、業界のEC化率は３％程度と筆者は予測しております。国内におけるBtoC物販分野でのEC化率が9.13％(※)ですが、その数値から考えると決して高いとは言えないのが現状です。
EC業界においても、Amazonや楽天市場といった大手ショッピングモールサイトが消費者のシェアの大部分を占めております。コロナ禍を経て、各社もECに力を入れ始めておりますが、百貨店業界が今後売上を高めていくためには、百貨店ならではの強みを出しながら、ECの利用を高めていく必要があります。
それでは、「百貨店の強みを持ったECサイト」とはどういったものか、大手の実例を見ながら解説してまいります。
百貨店ECの強みは「ギフト」
百貨店ECでは、実店舗で取り扱う様々な商品を販売しておりますが、やはり百貨店ならではの商材である「お歳暮・お中元」や「内祝い」などのギフト、また「お取り寄せグルメ」などが中心となっており、ギフト目的でECサイトを利用するユーザーも多いはずです。
それらの商品を、ECサイト上でいかに華やかに、魅力的に訴求するかが百貨店ECの重要なポイントになってきます。そしてギフトを扱うECサイトには、下記のような「ギフト向け」の機能を備えておくことが大事です。
・配送先の複数指定
・アドレス登録
・包装形態の指定
・熨斗（のし）の有無
・名入れ
・配送日時指定
贈り物文化が根付いた日本において、上記は百貨店ECの必須機能となっております。
百貨店ECサイトの５つの特徴
ギフト機能の他にも、百貨店ECには百貨店ならではの特徴があります。それはUI（ユーザーインターフェイス）やビジュアルであったり機能性であったりと様々ですが、ここでは代表的な５つの特徴を実例を見ながら解説してまいります。
特徴① わかりやすいUI
百貨店のECサイトは、百貨店という性質上幅広いユーザー層、特に比較的高い年齢層のユーザーの利用も想定できます。そのため、そういった層にもわかりやすいサイト設計を行う必要があります。
そのため各店では、ナビゲーションをわかりやすくしたり、バナーを中心とした導線設計で、見た目の華やかさに加えてわかりやすさという点も重視したUIを意識していることがわかります。
高島屋オンラインのスマホサイトでは、画面を下にスクロールしている間はヘッダーナビゲーションが非表示となり、上にスクロールすると表示される仕様になっております。つまり閲覧中の画面に余計な情報を入れないことで、商品やカテゴリーを見つけやすくなる効果を持たせているのです。
また、下記のように「RECOMMENDED SPECIAL」という表記には「あなたにおすすめの特集」、「RANKING」という表記にには「カテゴリー別ランキング」と表記するなど、必ず英語表記とには日本語表記を付けることで、誰もがすぐにコンテンツの内容を把握できるようにするなど、細かい部分でわかりやすいUI設計がされています。
◆高島屋オンラインストアのトップページ
引用：高島屋オンラインストア
特徴② 会員登録とポイント訴求
多くのECサイトでも一般的に備わっている機能ですが、会員登録と登録のメリットとしてのポイント制度は、最も効果的な集客方法のひとつです。しかし、会員になってもらうためのサイト上での工夫というのは各様あり、これによって登録率が大きく変わってきます。
阪急百貨店のECサイトでは、会員未登録のユーザーが商品を閲覧している際に、画面上にバナー（下記画像下部の紫のバナー）を表示させて会員登録を促しております。表示固定でスクロールに影響されず常時表示なので、ユーザーが見逃すことなく誘導することができます。
◆阪急百貨店オンラインストアの会員登録誘導バナー
ただし、露骨に会員登録を促す形だと、閲覧するユーザーによっては悪印象を持たれる可能性もありますので、会員登録のメリットをしっかりとユーザーに伝えておかなければなりません。同百貨店のECサイトでも、会員登録によるポイント運用のメリットがしっかり伝わるように特設ページを設置して丁寧に説明しております。
特徴③ 季節感の演出
百貨店はギフト目的の利用が多く、贈り物の季節が近づいてきたときにはしっかりと露出・演出を行う必要があります。百貨店各社が横並びで一斉に同じ訴求を行うわけですから、いかに魅力的なビジュアルを打ち出すかが重要になります。
近鉄百貨店ネットショップのトップページは、複雑なナビゲーションを配置せずに、バナーを並べたビジュアル重視のUIを採用しております。その時々の旬の商品を全面に押し出した思い切りの良さが「バラエティ感」として上手く機能している印象です。
◆近鉄百貨店ネットショップのトップページ
なお、上記トップページ下部の「おせち＆お歳暮」バナーは固定表示となっており、スクロールに拘らず常時表示となっております。バナーをただ並べるだけでなく、このように最も訴求したいコンテンツに確実に誘導する技術的な工夫も重要です。
このように、毎年の季節ごとにしっかりと演出を打ち出すことでファンが育成され、店舗だけではなくネットからのリピータも増えていくことにつながります。
特徴④ 情報配信による集客
メディアによる集客は様々な手法があり、集客方法としても一般的ですが、三越伊勢丹ではオウンドメディアを使った情報の発信に力を入れており、そこからECサイトへの集客につなげております。
下記は、三越伊勢丹オンラインストアと同社のメディアサイトですが、ヘッダー右のボタンの「読む」と「買う」を切り替えることで、ECサイトと自社のメディアサイトを切り替えております。
ECサイトにおいては、基本的には購入検討者しかサイトに集客できませんが、このような情報発信のメディアを運用することで、メルマガやアプリの通知によってメディアサイドから集客することを可能にしております。コストがかかる施策ではありますが、他のサイトにはあまり見られないユニークな取り組みです。
◆三越伊勢丹オンラインストア（EC）
◆三越伊勢丹マガジン（メディア）
引用：三越伊勢丹マガジン
特徴⑤ リコメンド機能
これもECサイトの機能としてはメジャーですが、商品ページに関連商品を掲載してクロスセルを狙います。百貨店のような網羅性の高いECサイトでは特に重要な機能のひとつと言えます。下記をご覧ください。
◆大丸松坂屋オンラインストアの商品ページ
また、上記の「最近チェックした商品」は意外と軽視されがちな機能ではありますが、比較検討しながら購入する商品を決めたいユーザーにとっては有用な機能になります。表示履歴から自動的に追加されていくため、お気に入りボタンなどによるブックマーク機能とあわせて用意しておきたい機能です。
百貨店ならではの購入体験をECに反映させることが課題
2007年の金融危機以降、消費者マインドの低価格志向への変化や、ショッピングモールや専門店の台頭により消費の選択肢が増えたことから、百貨店業界の売上高は年々減少傾向にあります。
EC事業においても、大手百貨店のEC化率から見るに決して利用率が高いとは言えないのが現状です。しかし、コロナ禍においてもギフト購入では百貨店の利用はまだまだ多く、百貨店のニーズはなくなったわけではありません。
そんな中での百貨店の今後の課題は、百貨店ならではの強み、百貨店ならではの質の高い購入体験をECに反映させていくことだと考えます。ECにおいてもAmazonや楽天といったモールサイトがシェアの大部分を占め、かつての「なんでも揃う百貨店」といった強みは失われております。しかし、高級感や安心感、品質の高さこそは百貨店ならではの強みではないでしょうか。
百貨店各社の低迷から統廃合やコストカットが進んでおりますが、決してこのまま単なるショッピングセンターになってしまわぬよう、もう一度百貨店としての“らしさ”を見直し、ブランド力を再構築することが大事ではないかと考えます。
