購入体験の向上を実現する「ニトリ」のマーケティング７施策

国内市場規模が右肩上がりの家具・インテリア業界において、売上高トップを独走するニトリ（株式会社ニトリホールディングス）のマーケティング戦略は、業界内外問わず常に注目されています。

ニトリでは、近年デジタルマーケティング戦略に重点を置いており、特にECサイトやアプリを軸としたOMO施策の強化が進んでいます。また、店舗においてもデジタル技術によってより良質な購入体験を実現する工夫が随所に見られます。

今回、筆者は実際にニトリのアプリやECサイトを利用し店舗にも足を運びましたが、ニトリのマーケティング戦略は「価格戦略」こそが要と安易に見られがちですが、その本質は、ユーザー目線による利便性の追求によって実現される「購入体験の向上」にあると筆者は考えます。

本記事では、業界最大手のニトリのデジタルマーケティングについて、特に同社が注力するOMOやオムニチャネルを軸とした７つの施策を中心に、詳しく解説いたします。

ニトリの業績概況

まずは、ニトリの業績について見ていきます。本項では、株式会社ニトリホールディングスの2024年3月期の決算資料よりグラフおよびデータを引用し解説していまいります。

国内の家具・インテリア業界の売上高トップであるニトリですが、2024年3月期の売上実績は7,854億円（ニトリ事業のみ）で、前年比95.6%と減収、36年連続での増収に歯止めがかかった形になりました。これには、物価高による消費者の節約傾向による来店者数の減少、また円安による輸入コストの高騰が、製品の大半を海外で生産し輸入している同社にとって大きな痛手となり、利益を下げることになったことが要因として挙げられます。

◆ニトリの業績推移（グループ連結業績）

とはいえ、業界最大手としてダントツの売上を誇っており、業界2番手となる株式会社良品計画の売上高は5,814億円（2023年8月期決算）と大きく差をつけ、ニトリが業界を牽引する存在であることには変わりありません。

国内における店舗数は556店舗、中国・台湾を中心に海外にも200近い店舗数を展開しており、総店舗数を順調に増やしています。

2024年3月期のEC化率は11.2％

2024年3月期のEC売上高は885億円、EC化率は11.2％となっており、前期より変動はありませんでした。EC売上高の推移を見ると、前項で述べた要因により減収に推移しました。

◆国内EC売上高の推移

2022年の「生活雑貨、家具、インテリア」分野の国内EC化率は29.59%と高く、業界最大手のEC化率としては11.2%は低く感じられますが、同分野の売上の内訳は、約7割が家事雑貨、家事用消耗品、残り約3割が一般家具、インテリア、寝具類のため一概には言えないでしょう。実際に、同年の物販分野全体の国内EC化率である9.13%を上回っており、決して低いEC化率というわけではありません。

引用：「令和４年度電子商取引に関する市場調査報告書」（2023年8月 / 経済産業省）

アプリを軸としたOMO戦略の推進

ニトリでは「お客様が欲しい情報や商品まですぐにたどり着けるような導線設計」「場所や時間を問わず、より便利で新しい買い物体験やモノを提供していくこと」を基本方針とし、アプリを軸に実店舗（オフライン）とEC（オンライン）の融合を目的としたOMO戦略を推進してきました。

2014年に配信開始した公式アプリ「ニトリアプリ」は、2019年のフルリニューアルから段階的に新機能を増やし、着実にユーザー数を増やしてきました。下記は、2022年からのアプリ会員数の推移と2025年の目標数です。

◆アプリ会員数推移

このように、2024年3月末時点で1,933万人のアプリユーザーを獲得しており、下記のグラフ見ると、ニトリアプリの認知率は40.0％、利用率は26.4％と、業界のアプリの中でも最も高い認知度と利用率を持っていることがわかります。

◆家具・インテリア関連のアプリ認知・利用状況

出典：ニトリ・イケア・無印……どのアプリが人気？　家具・インテリア購入は店舗よりオンラインが主流に（ITmedia）

ニトリアプリには、ECのほか会員証機能をはじめ、店内商品マップや在庫検索、配送手配機能などオンラインとオフラインをシームレスに繋いだ機能が充実しており、ニトリが推進するOMO戦略の要となっています。このようなアプリ連携によるサービスを含め、ニトリが取り組む様々な施策について事項で詳しく解説してまいます。

参考：2024年3月期 決算説明会（株式会社ニトリホールディングス）

ニトリのOMO・オムニチャネル戦略の７つの取り組み

それでは、ニトリが取り組んでいる様々なOMO・オムニチャネル施策より、７つを抜粋して紹介してまいります。

施策① アプリと実店舗で在庫情報の共有
施策② 画像検索やバーコード読み取りで実店舗からECへ誘導
施策③ アプリによるデジタル会員証
施策④ カタログからそのままECサイトで注文
施策⑤ 店頭からのWEB接客
施策⑥ スタッフによるインテリアコーディネート
施策⑦ ライブコマース

施策① アプリと実店舗で在庫情報の共有

ニトリのOMO施策の軸となっているのがニトリアプリです。アプリでは実店舗と連携したサービスの利用が可能で、たとえばアプリ（ECサイト）で閲覧した商品が、どの店舗で在庫を持っているか、さらにどの売り場に展示されているかがマップ付きで確認できるようになっています。

◆アプリで実店舗の在庫・展示場所確認

赤枠をタップすると、下記のように近隣店舗の在庫確認と、有在庫店の展示場所が確認できます。

実際に、アプリで確認した店舗の指定された場所に行ってみると、該当商品をすぐに見つけることができました。

※筆者撮影

これにより事前に欲しい商品の検討をつけておいて、店舗で実際の商品を確認するまでの流れが非常にスムーズになります。実際に店舗に行ってみたら在庫がなかった、別の店舗に移動するといった無駄を省くことができます。

施策② 画像検索やバーコード読み取りで実店舗からECへ誘導

施策①は、ECから実店舗へ誘導するための機能ですが、逆に店舗からECへ誘導する機能も用意されています。「カメラdeサーチ」は、スマホのカメラを使って撮影した写真やスクリーンショットから、該当する商品や類似商品を提示してくれるアプリ専用の画像検索機能です。店舗で気になった商品を撮影して、ECサイトでその商品を確認したり、類似商品でさらに好みに合った商品を見つけるなどの可能性が広がります。

◆カメラdeサーチ

出典：ショートタイムショッピングとOMOを実現　自宅用/店舗用タブで最適な体験を届けるニトリアプリを開発支援（株式会社アイリッジ / プレスリリース）

また、展示商品の値札に記載されたバーコードをアプリでスキャンすればECサイトの該当商品ページに遷移するため、そこでの購入はもちろん、レビューなどを確認することもできます。各商品に備え付けられた持ち帰り自由のリーフレットにも同様に商品バーコードが記載されているため、リーフレットを自宅に持ち帰って、じっくり検討してからECサイトで購入するといったことが可能です。

◆商品備え付けのリーフレットからECサイトへ誘導

このように、アプリを活用してECと店舗間で相互に送客する仕組みを構築しています。特に大型家具は、店舗で商品を初めて見てその場で購入するよりも、ある程度時間をかけて比較検討を重ねて購入することが多いため、このようにECと実店舗がシームレスにつながっていれば、決断したその時その場で購入ができ、販売機会を逃しません。

施策③ アプリによるデジタル会員証

デジタル会員証はOMOの代表的な施策です。先に述べたように、ニトリアプリも会員証としての機能を有しており、購入ポイントや購入履歴がECと店舗の区別なく統合された情報として管理されています。

◆筆者のニトリアプリのデジタル会員証

ニトリアプリは2014年の配信開始以来、機能強化を重ねており、このほかにも、アプリで商品のバーコードをスキャンするだけで、何も持たずにレジで会計、さらに自宅配送や店舗取り寄せの注文続きまで完了することができる「アプリde注文」や、自宅の家具を撮影するとAR機能で計測した寸法を保存しておく「サイズwithメモ」などのユニークな便利機能が搭載されています。

◆アプリde注文

出典：ニトリ、実店舗の買い物も「手ぶら」で会計できる新機能「アプリde注文」（ネットショップ担当者フォーラム）

◆サイズwithメモ

参考：ニトリアプリ

施策④ カタログからそのままECサイトで注文

店頭に設置されている無料のブックレット「コーディネートBOOK」は、ニトリ製品によるお部屋のレイアウト写真が多数掲載されており、購入を検討する際にイメージしやすくなるとともに、すべて品番や寸法、価格が記載されているため、カタログブックとしても機能しています。ページに記載されているQRコードを読み取ると、各ページにリンクしたECサイト内のコンテンツページに遷移し、掲載商品をスムーズに購入することが可能です。

◆コーディネートBOOKからECサイトへ誘導

同冊子は、ECサイトにもデジタルカタログとしてアップロードされているためオンライン上でも閲覧することができ、QRコードをクリックすると商品ページに遷移して購入することが可能です。

参考：ニトリのデジタルカタログ

施策⑤ 店頭からのWEB接客

ニトリではリフォームサービスも展開していますが、ニトリ店舗内には専用ブースが設けられており、スタッフ不在時には、ブース内に設置されたタブレットからビデオ通話でショールームスタッフに接客してもらうことが可能になっています。また、自宅にいるときも専用サイトからWEB接客により同様のサービスを受けることが可能なので、スマホやタブレットを利用すれば、リフォームしたい空間をスタッフに見てもらいながらアドバイスを受けるといったことが可能になります。

◆ニトリ店舗内に設置されたリフォームオンライン相談ブース

※筆者撮影

参考：リフォームオンライン相談

施策⑥ スタッフによるインテリアコーディネート

店舗スタッフによるコーディネート提案は、効果的なWEB接客施策として主にアパレル業界では多くの企業で取り入れられていますが、ニトリでもスタッフによるコーディネートコンテンツがOMO戦略のひとつとして展開されています。

◆スタッフによるコーディネート投稿

昨今は、InstagramなどのSNSに投稿された家具やインテリアの写真を見て購入を検討したり、購入した商品のレイアウトを考える際の参考にしているユーザーが増えています。そのため、スタッフによるインテリアコーディネートの提案は、ユーザーニーズに合致したコンテンツと言えるでしょう。ユーザーは「インテリアのプロ」であるスタッフの投稿を参考にできますし、自分の趣味に近しいスタッフの投稿のファンとなることで、顧客ロイヤルティの向上にもつながります。

参考：スタッフのインテリアコーディネート

施策⑦ ライブコマース

ライブコマースは、ニトリが最も注力しているオムニチャネル施策のひとつです。視聴者数は年々拡大しており、2024年3月期の決算資料によれば視聴者数は累計633万人を突破したとされています。

配信は週３回の定期配信となっており、その都度季節に合った商品をスタッフが詳しく紹介するとともに、配信中にクーポンを発行するなど効果的な販売促進が行われています。下記は、ニトリのライブコマース配信の模様ですが、画面上の商品画像をタップするとダイレクトに商品ページ推移して、その場で購入することが可能です。また、配信中にアンケートも募集してデータを集めていることからも、ニトリがライブコマースに力を入れていることがわかります。

◆ニトリのライブコマース

参考：ニトリLIVE

ECサイトの技術的な強化でより良質な購入体験を提供

ニトリでは、前項で解説したようなマーケティング施策の他にも、ECサイトの技術的なアップグレードによってもユーザーの購入体験の向上を実現しています。

データ分析とマッチング技術を駆使した検索エンジン

ニトリのECサイトでは、2021年にWEBマーケティングソリューションを提供するZETA株式会社の開発による検索エンジン「ZETA SEARCH」を導入したことにより、検索性能を飛躍的に向上させました。

ユーザーの検索したキーワードに対して、季節性や閲覧回数に応じた検索結果を表示することで、たとえば「敷きパッド」で検索すると、夏であれば接触冷感素材の「Nクール」で、かつ閲覧数の多い商品が上位に表示されたり、商品の付属品は本体商品より下位に表示するなど、ユーザーがより短時間で最適な商品を見つけるための調整が施されています。

◆「敷きパッド」の検索結果

Q&A機能で“失敗しない商品選び”を実現

商品ページには、同じくZETA社の「ZETA VOICE」の導入により、Q&Aのコンテンツが実装されています。これにより、ユーザーは商品ページから直接商品に対する質問を送信することができ、これに対してニトリスタッフ側も回答を記載することで、購入を検討している本人や他ユーザーの不安を解消し、購入の促進につなげています。

また、同様に商品レビューもページから直接送信することができ、５つ星評価やフリーコメントで商品を評価することが可能です。

◆商品ページのQ&Aとレビュー欄

ユーザーにより良い購入体験を提供するとともに、商品ページが良質なUGC（User Generated Content：ユーザー生成コンテンツ）となり、各商品ページがSEOの面においても効果的なページとなるため、サイト全体に好影響を与えています。

家具以外のジャンルへの積極的な取り組み

ここまで、OMOやオンライン施策を中心にニトリのマーケティングについて解説してまいりましたが、最後に、家具・インテリアとは全く異なるニトリの挑戦的な取り組みについても紹介したいと思います。

家電販売の強化

ニトリでは2025年3月期に向けての重点課題のひとつとして「家電の強化」を挙げています。ニトリが取り扱う家電は、プライベートブランドであることや売り場面積の制限もあって、商品数や販売力こそ家電量販店には及びませんが、「価格の安さ」「デザインの統一性」を強みに商品展開を行ってきており、今回重点課題に据えたことで、家電攻略に向けた積極的な姿勢を見せています。

今回の家電強化のポイントは下記の３つです。

ニトリは、2022年に家電量販大手のエディオンと資本業務提携を結び、商品の共同開発を行なっています。また、エディオン店舗に卸すことで、販路拡大による露出機会や販売数量の拡大につなげています。

◆エディオン公式通販サイトで取り扱っているニトリ家電製品

また、2024年1月からは、自動給水器・給餌器を皮切りにペット用の家電製品（NITORI PET）の販売を開始し、新しいターゲットの取り込みも狙います。ニトリでは、2032年までに自社開発の家電商品の売上高を、全世界合計で2,000億円規模にすることを目標として掲げています。

引用：ニトリ／家電開発担当者40人に拡大、2032年に売上2000億円目標（流通ニュース）、【ニトリ】外出中も安心な自動給水器・給餌器が新発売！水洗いしやすい、お手入れ簡単なペット家電をご紹介。（プレスリリース）

ニトリのファッションブランド「N+」

実は、ニトリはアパレル業界にも参入しています。ニトリオリジナルのファッションブランド「N+（エヌプラス）」は、2019年に販売が開始され、40代以上の女性をターゲットに、ニトリらしい安価な価格設定で商品を展開しています。

◆ニトリ内の「N+」店舗

※筆者撮影

店舗は首都圏のショッピングモールを中心に38店舗を展開（2024年3月末時点）、今後は全国的な店舗展開を狙っています。N+の単独売上高は非公表となっていますが、2021年の決算説明会では「認知が拡大し、商品群も2年で良くなった」と手応えがあったことが伝えられています。

まだ店舗数も認知度も少なく、家具ブランドである先入観というディスアドバンテージはありますが、ニトリには接触冷感「Nクール」や吸湿発熱「Nウォーム」といった高い繊維技術がありますので、これらをアパレル製品に転用できれば、ユニクロの「ヒートテック」さながらのヒット商品が生まれる可能性も十分あるのではないかと筆者は考えます。

引用：ニトリHDが34期連続増収増益　アパレル「Nプラス」にも手応え（fashionsnap.com）

このように、いずれもニトリの本筋の家具・インテリアとは一見異なるジャンルではありますが、これまで扱ってきた「住まい」の領域を広げ「暮らし」の商材を総合的にプロデュースするというのが、将来的に同社が考えるニトリブランドの展開の狙いなのではないでしょうか。

つまり、これらの事業展開をある意味での布石として、2024年に入って発表されたのがマーケットプレイスの導入です。

新しいEC戦略「ニトリマーケットプレイス」

2024年2月、ニトリはECの新しい成長戦略として「ニトリマーケットプレイス」の立ち上げを発表しました。具体的には、自社ECサイト内で他社製品も扱うようになり、扱う商材はニトリが現在扱っていない「暮らし」に関わる商品が中心となります。

マーケットプレイス立ち上げの目的は、「HfuS（ホームファニシング）専⾨店」から「暮らしの総合マーケット」へのビジネス変⾰であり、

・来店、買上客数の倍加
・商材の拡大、新しい取り扱いカテゴリの創出

をKPIとしています。マーケットプレイスの展開によって、EC強化とともに新しい事業の柱の構築を狙いとしており、2025年度内より本格始動となる予定です。この戦略が成功すれば、ニトリブランドが「暮らし・生活」全般に浸透し、さらにニトリならではの品質や価格帯を担保できれば、新しいブランドの価値観が生まれるのではないかと筆者は考えます。

◆ニトリのマーケットプレイスソリューション

参考・図引用：ニトリ、自社ECで他社製品を販売　Miraklと「ニトリマーケットプレイス」開始（AdverTimes.）

加速するニトリのデジタル戦略

本記事では、ECサイトやアプリを中心にニトリのOMOやオムニチャネル施策について解説いたしましたが、この他にもセルフレジの導入や、据え置き型タブレットによる商品検索など店舗におけるDXも進んでおり、全体的なデジタル戦略が進んでいます。

ニトリでは2025年の重点課題として、下記を挙げています。（一部抜粋）

これらに加え、先に述べたように、マーケットプレイス事業も本格的なサービス開始が予定されており、ニトリの積極的なデジタル戦略が加速しています。これにより、「家具・インテリア」という限定的な市場からの脱却と、暮らしや生活といったより包括的な市場でのブランドの確立を見据えているのではないかと考えます。

業界最大手であり牽引役でもあるニトリのEC利用率は今後さらに伸長することは間違いなく、これによる業界の一層の市場規模拡大が期待されます。