ファーストリテイリング傘下のファッションブランド「GU（ジーユー）」は、2025年8月期に売上3,307億円（前年比+3.6%）を達成しました。2024年8月期に初めて3,000億円を突破して以降、着実に売上を伸ばしています。
この急成長を支えているのが、デジタル会員基盤を活かしたデータドリブンマーケティングです。GUはSNSを通じたUGC（ユーザー生成コンテンツ）の戦略的活用により、Z世代から圧倒的な支持を獲得しました。
本記事では、GUのデジタルマーケティング戦略を以下の5つの成功要因から徹底分析します。
- 成功要因① デジタル会員基盤とアプリを軸としたCRM戦略
- 成功要因② オンラインとオフラインを融合するOMO施策
- 成功要因③ UGCを核としたSNSマーケティング
- 成功要因④ EC化率30%を目指すオンラインストア戦略
- 成功要因⑤ 購買データを活用したパーソナライズ施策
アパレル企業に限らず、多くのEC事業者にとって示唆に富む内容です。ぜひ最後までお読みください。
他社との比較でみるGUの3つの特徴
GUのデジタルマーケティング戦略を理解するには、まず同社のビジネスモデルの特徴を把握する必要があります。ここからは、親会社であるユニクロや競合他社との比較を通じて、GUならではの3つの特徴を解説します。
◆GUならではの３つの特徴
それぞれ見ていきましょう。
特徴① ユニクロの約半額でトレンド服を提供する価格戦略
GUは「ファッションをもっと自由に」というブランドコンセプトのもと、低価格でトレンドアイテムを提供するファストファッションブランドです。主力商品の価格帯は990円〜2,990円が中心で、ユニクロの約半額に設定されています。
◆GUとユニクロの特徴の違い
| 項目 | GU | ユニクロ |
| 価格帯 | 990円〜2,990円中心 | 1,990円〜5,990円中心 |
| ターゲット | 10〜30代（Z世代中心） | 全年齢層 |
| 商品特性 | トレンド重視・短サイクル | ベーシック・定番重視 |
| ブランドコンセプト | ファッションをもっと自由に | LifeWear |
この価格戦略により、GUはファッション感度の高い若年層を取り込むことに成功しています。
なお、ユニクロの取り組みについては以下の記事で詳しく解説していますので、興味のある方はぜひあわせてお読みください。
特徴② Z世代をメインターゲットにしたブランドポジション
GUのマーケティング戦略において最も特徴的なのは、Z世代（1990年代後半〜2010年代前半生まれ）を明確なメインターゲットに据えている点です。ユニクロが全年齢層に向けた「LifeWear」を掲げるのに対し、GUはトレンドに敏感な若年層に特化したポジショニングを取っています。
この戦略は商品開発にも反映されており、SNSでの話題性を意識した商品企画や、インフルエンサーとのコラボレーションを積極的に展開しています。
Z世代はSNSネイティブ世代であり、購買行動においてもInstagramやTikTokの影響を強く受ける傾向があります。GUはこの特性を深く理解し、デジタルマーケティング施策の中核に据えているのです。
特徴③ 複数チャネルを横断したデジタル会員基盤の活用
GUのデジタルマーケティングを支える最大の資産が、デジタル会員基盤です。
GUはアプリ・オンラインストア・LINE・SNSなど、複数のデジタル接点を通じた顧客データの統合を進めています。
これらのデータ分析はパーソナライズ施策の高度化だけでなく、商品開発への継続的なフィードバックにも活用されています。
GUのデジタル戦略を支える5つの成功要因
GUが急成長を遂げた背景には、緻密に設計されたデジタルマーケティング戦略があります。ここからは、同社のデジタル戦略を支える5つの成功要因を解説します。
◆GUのデジタル戦略を支える5つの成功要因
- 成功要因① デジタル会員基盤とアプリを軸としたCRM戦略
- 成功要因② オンラインとオフラインを融合するOMO施策
- 成功要因③ UGCを核としたSNSマーケティング
- 成功要因④ EC化率30%を目指すオンラインストア戦略
- 成功要因⑤ 購買データを活用したパーソナライズ施策
それぞれ詳しく見ていきましょう。
成功要因① デジタル会員基盤とアプリを軸としたCRM戦略
GUのデジタル施策の中心となるのが、公式アプリを軸としたCRM（顧客関係管理）です。アプリ・オンラインストア・LINEなど複数チャネルのデータを連携させることで、顧客一人ひとりの購買傾向に合わせたレコメンドやクーポン配信が可能になっています。
また、得られたデータは商品企画にも反映され、需要予測や売れ筋分析の精度向上にも貢献しています。
特に注目されるのが、コミュニティ機能「GU MANIA」でしょう。ユーザー同士でコーディネートを投稿し合えるだけでなく、コミュニティ参加者向けの限定イベント（座談会・試着会など）が実施されることもあり、ファン同士の交流を促す場として機能しています。
InstagramやTikTokといった外部SNSが依然として主要なUGC流通チャネルである一方、アプリ内にもユーザー同士が情報共有できる場を設けることで、ファンとの接点を多層的に構築しています。
◆アプリから参加できる「GU MANIA」
出典：GU公式アプリ内のスクリーンショットを筆者撮影
外部SNSに加えて、自社アプリ内にもコミュニティを設けている点は、ファッションブランドとしては珍しく、GUならではのアプローチといえます。
成功要因② オンラインとオフラインを融合するOMO施策
GUはOMO（Online Merges with Offline）戦略を積極的に推進しており、その象徴的な存在が2018年11月から2021年まで運営していた「GU STYLE STUDIO 原宿」です。この店舗は従来の販売機能を持たず、当時試着とスタイリング提案に特化した次世代型店舗として注目を集めました。
◆試着専門店GU STYLE STUDIO 原宿
参照：ジーユーの次世代型店舗、GU STYLE STUDIO 2018年11月30日（金）オープン GU STYLE STUDIO専用のデジタルサイネージとアプリで新しいファッション体験をご提供
GU STYLE STUDIOは、店内には在庫を置かず、展示されている商品はすべて試着専用という仕組みが採用されていました。来店客は専門スタッフ「スタイルクリエイター」からコーディネートの提案を受け、気に入った商品はアプリに登録してそのままオンラインストアで購入する流れです。
GUはこの取り組みにより、店舗のショールーム化により在庫管理コストを削減しながら、体験価値を高めるという新しい小売モデルに挑戦しました。コロナ禍の影響もあり2021年に撤退していますが、この施策は「新たなOMOの形を作りたい」という同社の挑戦的な姿勢の表れであると言えるでしょう。
成功要因③ UGCを核としたSNSマーケティング
GUのSNSマーケティングは、UGC（ユーザー生成コンテンツ）を核とした戦略が特徴です。公式アカウントからの一方的な発信ではなく、一般ユーザーの投稿を積極的に活用することで、信頼性と拡散力を両立させています。
◆GU Instagramアカウント
GUが公式運用しているアカウントはInstagram、X（Twitter）、TikTok、LINEと多岐にわたります。各SNSの特性に合わせたコンテンツを配信しつつ、ユーザー投稿のリポストや公式サイトでの紹介を積極的に行うことで、ファンとの双方向コミュニケーションを実現しています。
2020年には、バーチャルヒューマン「YU（ユウ）」を活用したプロモーションも展開しました。
◆GUのバーチャルヒューマン「YU」
YUは一般女性200人の体型データの平均値を参考に作成されたCGモデルで、「理想のモデル体型でなくても似合う服がある」というメッセージを発信する取り組みでした。リアルなインフルエンサーと異なりスキャンダルリスクがない点がメリットとして注目されましたが、現在は活動を終了しています。
成功要因④ EC化率30%を目指すオンラインストア戦略
ファーストリテイリングは、グループ全体でEC化率30%という目標を掲げています。2025年8月期の国内ユニクロ事業を見ると、EC売上高は1,523億円（前年比+11.2%）に達し、売上構成比は14.8%まで拡大しています。
GUもこれまで12%程度だったEC売上比率を、2025年8月時点で約14%まで伸ばしました。引き続き同様の成長軌道を目指しており、ECの継続的な強化が重要な経営課題となっています。
目標達成に向けて取り組んでいるのが、オンラインストアの機能強化です。アプリとの連携による在庫確認機能、購入履歴に基づくレコメンド機能に加え、店舗受け取りサービスにも対応しました。
オンラインストアから購入した場合、4,990円以上の購入で送料無料となりますが、店舗受け取りの場合は金額問わず送料がかかりません。この点も、コストパフォーマンスに敏感な若年層に受けているシステムのひとつだと言えるでしょう。
成功要因⑤ 購買データを活用したパーソナライズ施策
GUのデジタルマーケティングにおいて見逃せないのが、会員データを活用したパーソナライズ施策です。複数チャネルから収集される購買履歴や閲覧データを統合し、顧客ごとに適切なタイミングでクーポンやレコメンドを届けるパーソナライズ施策を強化しています。
たとえば、GU公式アプリでは、ユーザーの購買履歴や閲覧履歴に基づいたクーポン配信を行っています。これは過去の購買傾向から「この商品に興味がありそう」と判断されたユーザーに絞って配信することで、クーポンの利用率向上と無駄な値引きの抑制を両立させる仕組みです。
特に効果的なのが「お気に入り登録商品の値下げ通知」機能でしょう。ユーザーがアプリ内で気になる商品をお気に入りに登録しておくと、その商品が値下げされたタイミングでプッシュ通知が届きます。購買意欲の高いユーザーに適切なタイミングでアプローチできるため、コンバージョン率の向上につながっています。
こうしたパーソナライズ施策は、アプリとECサイトの会員データを統合することで実現しています。店舗での購買履歴もアプリに紐づくため、オンラインとオフラインを横断した顧客理解が可能となっているのです。
SNS発ヒット商品を生み出すGUの3つの成功事例
GUのデジタルマーケティングが真価を発揮するのは、SNSを起点としたヒット商品の創出においてです。ここからは、実際にSNSで話題となり大ヒットにつながった3つの事例を紹介します。
それぞれ詳しく見ていきましょう。
事例① マシュマロパンプス｜1年で170万足を売り上げたバズ戦略
GUを代表するヒット商品のひとつが、2018年に発売された「マシュマロパンプス」です。発売から約1年で累計170万足を売り上げ、GU史上最大のヒットシューズとなりました。
◆GUのマシュマロパンプスを紹介する投稿の例
出典：Instagram内を「#マシュマロパンプス」で筆者が検索した結果画面のスクリーンショット
マシュマロパンプスが大ヒットした背景にあったのは、SNSにおける口コミの拡散です。発売当初から「履き心地が良い」「長時間歩いても疲れない」といったユーザーの投稿がInstagramやTwitterで拡散され、女性ユーザーへの認知が急速に広まりました。
実際に、以下のGoogleトレンドのデータからも、発売からしばらくして大きく話題になっていることが明らかです。
◆Googleトレンドで見る「マシュマロパンプス」検索数の変遷
出典：Googleトレンド「マシュマロパンプス」での検索結果を筆者撮影
この商品の開発には、顧客の声を徹底的に反映するGUの姿勢が表れています。従来のパンプスに対する「痛い」「疲れる」という不満を解消するため、中敷きに高反発クッションを採用し、つま先部分にゆとりを持たせた設計としました。1,490円という低価格ながら機能性を追求した点が、SNSでの好意的な評価につながったのです。
事例② バレルレッグシリーズ｜累計1,000万本突破の大ヒット
2021年に登場した「バレルレッグジーンズ」は、累計販売本数1,000万本を突破したGUの看板商品です。太ももから裾にかけてゆるやかに細くなるシルエットが特徴で、体型カバーとトレンド感を両立したデザインが支持されました。
◆GUのバレルレッグシリーズに関する投稿の例
バレルレッグシリーズのヒットの際にもSNSが大きな役割を果たしています。
発売直後からInstagramを中心に着用投稿が相次ぎ、「脚がきれいに見える」「どんなトップスにも合わせやすい」といった口コミが拡散しました。GU公式アカウントもこれらのUGCを積極的にリポストし、さらなる認知拡大につなげています。
このヒットを受けて、GUはバレルレッグをシリーズ化し、デニム以外にもチノパンツやスラックスなど多様な素材・デザインを展開しました。ひとつのヒット商品を起点にシリーズ展開する戦略は、GUの商品開発における重要なパターンとなっています。
事例③ UNDERCOVERコラボ｜単発から常設ラインへの進化
GUのデザイナーズコラボレーションの中で特筆すべきは、高橋盾氏が手がけるブランド「UNDERCOVER」とのコラボレーションです。2021年に期間限定で開始したこのコラボは、高評価を受けて現在は常設ラインとして継続しています。
◆GUが実施したUNDERCOVERコラボ
参照：GU×UNDERCOVER 特設ページより
UNDERCOVERは通常、1着数万円から数十万円の価格帯で展開されるハイブランドです。このブランドの商品が1,990円〜3,990円という価格で購入できるとあって、発売時にはSNSで大きな話題となりました。
このコラボレーションが単発で終わらず常設化した点は、GUのデジタルマーケティング戦略において重要な意味を持ちます。それはSNSでの反響をリアルタイムで分析し、継続的な需要があると判断したことで、長期的なパートナーシップへと発展させることができたという点です。
これはGUがブランド価値の向上と売上の両立を実現した好例といえます。
自社に応用できる3つの成長フレームワーク
ここまでGUのデジタルマーケティング戦略を見てきましたが、重要なのは自社にどう応用できるかという視点です。ここからは、GUの事例から抽出した3つの成長フレームワークを紹介します。
それぞれ詳しく見ていきましょう。
フレームワーク① UGC×公式発信の相乗効果を生む設計
GUのSNS戦略から学べる最大のポイントは、UGCと公式発信の相乗効果を意図的に設計している点でしょう。
多くの企業がSNSマーケティングで陥りがちな失敗は、公式アカウントからの一方的な発信に終始してしまうことです。GUはこの課題を、ユーザー投稿を積極的に公式コンテンツに取り込む仕組みで解決しました。
たとえばハッシュタグキャンペーンでユーザー投稿を促し、優れた投稿は公式アカウントでリポスト・拡散します。さらに、アプリ内のコミュニティ機能「GU MANIA」では、ユーザーのコーデ投稿が共有され、外部SNSとは別の形でUGCが生まれる導線が整えられているのです。
自社で応用する際のポイントは、UGCが生まれやすい「仕掛け」を用意することです。投稿したくなる商品設計、参加しやすいハッシュタグ、リポストによる承認欲求の充足など、ユーザーが自発的に発信したくなる導線を設計することが最優先となります。
フレームワーク② 少人数チームで成果を出すSNS運用体制
GUのSNSマーケティングは、大規模な専門チームではなく、比較的少人数の体制で運用されています。これは中小企業やスタートアップにとって参考になるモデルです。
GUが少人数で成果を出せている理由は、UGCの活用によってコンテンツ制作の負担を軽減しているからです。すべてのコンテンツを自社で制作するのではなく、ユーザーが日々投稿するコーディネート写真を素材として活用することで、質の高いコンテンツを効率的に確保しています。
自社で応用する際は、まず自社の顧客の中からブランドに愛着を持つファンを見つけ、その投稿を公式コンテンツに活用する許諾を得る仕組みを整えることから始めるとよいでしょう。
初期段階ではインフルエンサーへの依頼よりも、実際の顧客の声を活用するほうが信頼性も高く、コストも抑えられます。
フレームワーク③ アプリを軸としたOMO戦略の実装方法
GUのOMO戦略の核となっているのは、公式アプリを顧客接点の中心に据えた設計です。このフレームワークは、実店舗を持つ小売業やサービス業に広く応用できます。
GUのアプリが果たしている役割は、単なるECチャネルにとどまりません。
店舗在庫の確認、デジタル会員証、クーポン配信、コミュニティ機能など、オンラインとオフラインをつなぐハブとして機能しているといえます。顧客はアプリを通じて店舗を訪れ、店舗での体験がアプリ上の行動データとして蓄積される好循環が生まれているのです。
ここで最も重要なのは、アプリをダウンロードする明確なメリットを提示することです。
GUでは会員限定クーポンや在庫検索機能がそれにあたります。
また、アプリ開発のリソースがない場合には、LINE公式アカウントを活用したLINEミニアプリから始めるのも効果的です。LINEミニアプリは独自アプリのダウンロードが必要なく、LINE経由で使えることで注目を集めているサービスです。
GUのデジタルマーケティングに関するよくある質問
GUのデジタルマーケティングについて調べていると、いくつかの疑問が浮かぶ方も多いでしょう。ここからは、よく寄せられる3つの質問にお答えします。
- GUのEC化率は何%ですか？
- GUとユニクロのマーケティング戦略の違いは？
- GUのデジタルマーケティングの特徴を一言でいうと？
それぞれ解説します。
GUのEC化率は何%ですか？
2025年8月期時点で、GUのEC化率は約14%です。これは親会社であるユニクロ国内事業の約15%と比較するとわずかに低い水準にあると言えます。ファーストリテイリングはグループ全体でEC化率30%を目標に掲げており、GUも今後さらなるオンライン売上の拡大を目指しています。
GUとユニクロのマーケティング戦略の違いは？
GUとユニクロは同じファーストリテイリンググループでありながら、それぞれのマーケティング戦略は大きく異なります。
ユニクロは「LifeWear」をコンセプトに、全年齢層に向けたベーシックで高品質な商品を訴求しています。広告もテレビCMや著名人を起用したマス向けの展開が中心です。
一方、GUはZ世代をメインターゲットに据え、トレンド感のある商品を低価格で提供しています。マーケティングはSNSを中心としたデジタル施策に注力しており、UGCの活用やインフルエンサーとの連携など、若年層に響くコミュニケーションを重視しています。
GUのデジタルマーケティングの特徴を一言でいうと？
GUのデジタルマーケティングの特徴を一言で表すなら、「顧客を巻き込むマーケティング」です。
公式アカウントからの一方的な発信ではなく、ユーザーの投稿を起点としたコミュニケーション設計がGUの戦略の核となっています。
アプリ内のコミュニティ機能、SNSでのUGC活用、ユーザーの声を反映した商品開発など、あらゆる接点で顧客参加型の仕組みが構築されています。この姿勢がZ世代の共感を呼び、ブランドへの愛着形成につながっているのです。
まとめ｜GUの事例から学ぶデジタルマーケティングの本質
GUのデジタルマーケティング戦略を見てきましたが、その本質は「顧客との双方向コミュニケーション」にあります。
アプリ会員基盤の構築、OMO施策の推進、SNSでのUGC活用、EC強化、パーソナライズ施策と、個々の施策は決して特別なものではありません。しかし、GUはこれらを「顧客を巻き込む」という一貫した思想のもとに設計し、相互に連携させることで大きな成果を生み出しています。
2025年8月期のGUは増収ながら減益となり、ファーストリテイリングも事業構造改革の必要性を示唆しています。しかし、これまで築いてきたデジタル会員基盤とデータ活用の仕組みは、今後の成長に向けた重要な資産であることに変わりありません。
自社のデジタルマーケティングを見直す際には、個別の施策の効果だけでなく、それらが顧客体験全体の中でどう連携しているかという視点を持つことが重要です。GUの事例が、その検討の一助となれば幸いです。
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