スターバックス コーヒー ジャパンは、テレビCMをほぼ放映しない独自のマーケティング戦略で知られています。それでも2024年度の売上高は過去最高の3,251億円を記録し、ロイヤルティプログラム「Starbucks Rewards」の会員数は7年間で約10倍の1,500万人に成長しました。
なぜスターバックスだけがこれほどの成果を出せるのか。その背景には、アプリを軸としたデジタル施策と、SNSを活用したブランディングの緻密な設計があります。
本記事では、同社CRM部門の公式発言や業界調査データをもとに、5つのデジタルマーケティング施策を徹底解説します。ドトール、タリーズ、コメダなど競合との戦略比較も交えながら、スターバックスの強さの本質に迫ります。
スターバックスのデジタル戦略の全体像
スターバックス コーヒー ジャパンは、国内カフェチェーンの中でもデジタル活用が進んでいる企業のひとつです。まずは同社の基礎データと、デジタル戦略の背景にある考え方を押さえておきましょう。
◆スターバックス コーヒー ジャパンの基礎データ（2024〜2025年）
| 項目 | 数値 | 時点 |
| 売上高 | 3,251億円（過去最高） | 2024年度 |
| 営業利益 | 247億円 | 2024年度 |
| 店舗数 | 2,011店舗 | 2025年3月末 |
| Starbucks Rewards会員数 | 約1,500万人 | 2024年12月 |
| 週間来店者数 | 約660万人 | 2024年3月時点 |
同社は2015年に米国スターバックス・コーポレーションの完全子会社となり、現在は非上場企業です。売上高などの数値は官報の決算公示をもとに各メディアが報じたものになります。
週におよそ660万人が来店するという規模は、1日あたり約94万人。この膨大な顧客接点をデジタルでどう活かすかが、同社の戦略の核心です。
なぜスターバックスはテレビCMを打たないのか
スターバックスがテレビCMをほぼ放映しないのは、単なるコスト削減ではありません。そこには「広告費を使うより、顧客体験に投資したほうがブランドは強くなる」という明確な哲学があります。
同社の元マーケティング担当者ジョン・ムーア氏は、著書『スターバックスはなぜ値下げもテレビCMもしないのに強いブランドでいられるのか？』の中で、テレビCMより重要なマーケティングとして「店舗での体験」「顧客とのかかわり」「地域とのかかわり」の3つを挙げています。
◆ジョン・ムーア氏の著書『スターバックスはなぜ値下げもテレビCMもしないのに強いブランドでいられるのか？』
参照：スターバックスはなぜ値下げもCMもしないのにずっと強いブランドでいられるのか？（新装版） | ディスカヴァー・トゥエンティワン – Discover 21
これは、ロゴ入りカップ、バリスタとの会話、店内の音楽や香りといった細部へのこだわりが、テレビCM以上の宣伝効果を生んでいるという考え方です。ドリンクの注文方法からトイレの清潔さ、ラテのキャラメルトッピングの形状まで、スターバックスと顧客のあらゆる接点が「ブランド体験」として設計されています。
元スターバックスコーヒージャパンCEOの岩田松雄氏も、同書の推薦文で「お客様に特別なスターバックス体験を提供するというミッションを、経営者から従業員の一人ひとりまでが共有している」と述べています。
この哲学は数字にも表れています。日経デジタルマーケティングが2015年に実施した「第4回ソーシャル活用売上ランキング」で、スターバックスは1位を獲得。SNSで新商品の情報が拡散されると、発売初日の売上が予測の2〜3倍になるケースもあると報告されています。
デジタルフライホイール——好循環を生む仕組み
スターバックスのデジタル戦略を理解するうえで欠かせないのが、「デジタルフライホイール」という考え方です。
フライホイールとは、もともと機械に使われる「はずみ車」のこと。一度回転を始めると勢いで回り続ける性質があることから、ビジネスでは「好循環が自律的に加速する仕組み」を指す言葉として使われています。米国本社が2017年頃から提唱しているフレームワークで、日本市場でも忠実に実践されています。
◆スターバックスのデジタルフライホイール
参照：Friend Not Foe: Starbucks Bets a Latte on Digital – Digital Innovation and Transformation
スターバックスの場合、「報酬（Rewards）」「パーソナライゼーション」「支払い（Payment）」「注文（Ordering）」の4要素が連携しています。会員がアプリで注文・決済すると「Star」が貯まり、貯まったStarで特典を受け取るとまた来店したくなる。この循環が回り続けることで、顧客との関係が自動的に深まっていく設計です。
7年間で10倍——会員数急成長の軌跡
フライホイール効果は、会員数の推移に明確に表れています。以下のグラフを見ると、2020年を境に成長が急激に加速していることがわかります。
◆Starbucks Rewards会員数の推移
出典：Markezine・各種プレスリリースなどの情報をもとに筆者作成
この急成長には複合的な要因があります。2020年～2021年ごろのコロナ禍で非接触決済へのニーズが高まったことに加え、このタイミングでモバイルオーダー対応店舗が全店舗の約3分の2にあたる約1,000店舗に拡大しました。需要の高まりとインフラ整備が重なり、前年同月比130〜170%という驚異的な成長率を記録したのです。
スタバのデジタル施策5選｜会員10倍を実現した秘策
ここからは、スターバックスが実践してきたデジタルマーケティング施策を5つ紹介します。各施策について「なぜこの施策が効いたのか」まで解説しますので、ぜひ「自社で取り入れられる考え方はないか」という視点でお読みください。
◆スターバックスが取り入れた5つのデジタル施策
- 秘策① Starbucks Rewardsで「貯める楽しさ」を設計
- 秘策② モバイルオーダー＆ペイで購買体験をスムーズに
- 秘策③ LINE連携でライトユーザーを取り込む
- 秘策④ AI「Deep Brew」で一人ひとりに最適な提案
- 秘策⑤ SNS×UGCで広告費をかけずに認知拡大
それぞれ解説します。
秘策① Starbucks Rewardsで「貯める楽しさ」を設計
Starbucks Rewardsは、2017年9月に開始されたロイヤルティプログラムです。Web登録済みのスターバックスカードやアプリで支払いをすると、60円（税込）ごとに1つの「Star」が貯まり、貯まったStarはドリンクやフードと交換できる「Reward eTicket」に交換できます。
◆Starbucks Rewardsのイメージ
このプログラムの特徴は、単なるポイント還元ではなく「スターバックス体験の一部」として設計されている点です。会員限定の先行販売、誕生日特典、400 Starsで交換できるオリジナルグッズなど、金銭的メリット以外の体験価値を提供しています。
また、継続的な改善もStarbucks Rewardsの強みです。たとえば2023年1月のリニューアルでは、それまでGold会員しか使えなかったeTicket交換をGreen会員（新規登録者）でも利用可能にしました。これは「Starを貯めても使えない期間が長い」という不満を解消する設計変更です。
さらに2025年3月のリニューアルでは、会員アンケートで最も要望が多かった「500円分のeTicket」を追加。同社は「5月にオンラインで一部会員を対象にアンケートを実施し、500円分のeTicketが最も多く要望があった」と説明しています。顧客の声を聞き、改善を続ける同社の姿勢こそが、高いエンゲージメントを維持している秘訣であると言えるでしょう。
秘策② モバイルオーダー＆ペイで購買体験をスムーズに
スターバックスのモバイルオーダー＆ペイは、アプリから事前に注文・決済を済ませ、店頭で待たずに商品を受け取れるサービスです。2019年6月に都内56店舗で試験導入され、その後全国に拡大しました。
◆スターバックスのモバイルオーダー＆ペイのイメージ
米国では2024年1月時点で、モバイルオーダー経由の注文が全体の約31%を占め、四半期ベースで初めて30%を超えました。2019年の約16%から倍増しており、もはや単なる「便利機能」ではなく売上の約3割を支える基幹チャネルになっています。
日本でも、実際の数値こそ公開されていませんが同様の傾向が表れていると考えられます。特に2020年以降、非接触での購買手段として利用が加速しました。コロナ禍の2020年9月時点で、モバイルオーダー対応店舗は全店舗の約3分の2にあたる約1,000店舗に拡大しており、需要増に対応できるインフラが整っていたことが急成長につながりました。
さらにiPhoneユーザー向けには「App Clip」機能も提供されています。これはアプリをダウンロードしなくても、店頭のQRコードを読み取るだけでモバイルオーダーを体験できる仕組みです。日経クロストレンドの取材によると、App Clip経由で注文した利用者のうち約15%がその後正式にアプリをダウンロードしたと報告されています。「まず体験してもらい、価値を感じた人だけが入会する」という導線設計が功を奏しています。
秘策③ LINE連携でライトユーザーを取り込む
2019年4月に、スターバックスはLINEとの連携を開始しました。LINEアプリ内から「LINEスターバックスカード」を発行でき、すぐにStarを貯め始められるサービスです。
◆LINEスターバックスカードのイメージ
従来、Starbucks Rewardsに参加するにはアプリのダウンロード、会員登録、カードのWeb登録など複数のステップが必要でした。LINEスターバックスカードは、この手間と心理的なハードルをを大幅に減少させ、多くのユーザーの参加を促すことに成功しています。
◆公式アプリとLINE連携の導入ハードル比較
| 項目 | 公式アプリ | LINEスターバックスカード |
| アプリDL | 必要 | 不要（LINEで完結） |
| My Starbucks会員登録 | 必要 | 不要（Star利用時のみ） |
| クレカ登録 | 推奨 | 不要（LINE Pay可） |
| 発行までのステップ | 4〜5ステップ | 数タップで完了 |
特に注目すべきは、「My Starbucks」への会員登録不要でStarが貯まるという点です。カードを発行するだけでロイヤルティプログラムに参加でき、貯まったStarを使いたくなったタイミングで会員登録すればよい設計になっています。
この施策の効果は数字に明確に表れています。LINE公式アカウントの友だち数は約1年で680万人に到達。LINEスターバックスカードの発行枚数は、わずか2.5か月で100万枚を突破しました。
これは「自社アプリに固執しない」という判断が、ライトユーザーの取り込みに成功した好例だと言えます。
秘策④ AI「Deep Brew」で一人ひとりに最適な提案
Deep Brewは、Microsoft Azureを基盤に構築されたスターバックス独自のAIプラットフォームです。2019年5月、Microsoftの公式ニュースルームで両社の共同開発として発表されました。
顧客の購買履歴、位置情報、時間帯、天候などのデータを分析し、一人ひとりに最適化されたおすすめやクーポンを配信します。以下の図を見ると、データがどのように活用されているかがわかります。
◆スターバックスが取り入れたDeep Brewの仕組み
出典：各種資料の内容をもとに筆者作成
たとえば、毎朝アイスコーヒーを注文する顧客には、暑い日にアイス系の新商品をおすすめする通知が届きます。逆に寒い日にはホットドリンクの提案に切り替わります。「自分のことをわかってくれている」体験が、ブランドへの愛着を深めてくれるという施策です。業界メディアや米国Microsoftの発表によると、Deep Brewの導入後、パーソナライズされたマーケティング施策の効果が大幅に向上したとされています。
ただし、これらは主に米国市場のデータであり、日本市場での詳細な効果は公式には発表されていません。大規模なデータ基盤とAI技術が必要なため、中小企業がそのまま真似するのは難しいでしょう。しかし、「顧客の好みを把握し、適切なタイミングで提案する」という考え方自体は、LINE公式アカウントのセグメント配信など、より手軽なツールでも実践可能です。
秘策⑤ SNS×UGCで広告費をかけずに認知拡大
スターバックスのSNS戦略の核心は、公式アカウントからの発信よりもユーザーが自発的に投稿するUGC（ユーザー生成コンテンツ）を重視している点にあります。
◆スターバックス公式SNSアカウント
スターバックスは2025年12月時点で、X（旧Twitter）が約935万人、Instagramが約400万人、LINEが約1100万人のフォロワーを抱えています。合計すると2,400万人を超える規模です。
これだけのフォロワーを抱えながら、スターバックスが重視しているのは公式からの発信ではありません。「#スタバ新作」のハッシュタグで、ユーザーが自発的にカップの写真や感想を投稿してくれる——この「語られる」構造こそが、同社のSNS戦略の本質です。
◆UGCが生まれやすい4つの仕掛け
| 仕掛け | 具体例 | 狙い |
| 季節限定商品の定期投入 | 桜フラペチーノ、ハロウィン限定など | 「今だけ」の希少性で投稿意欲を刺激 |
| フォトジェニックなビジュアル | カップデザイン、ドリンクの層の美しさ | SNS映えする設計で自然な拡散を促進 |
| カスタマイズ文化 | シロップ追加、ミルク変更など | 「自分だけの発見」を共有したくなる |
| 手書きメッセージ | バリスタが描くイラストや言葉 | 予期せぬ「ちょっといい体験」のシェア |
2021年に実施された「47 JIMOTOフラペチーノ」は、この戦略の集大成だと言えるでしょう。47都道府県それぞれのご当地フレーバーを開発し、「地元愛×SNS投稿」を掛け合わせて大きな話題となりました。
現在でも、新作が発売されるたびにSNS上には多くの「買ってみた」「飲んでみた」という投稿がアップされています。
◆#スタバ新作 のX投稿例
「投稿してください」とお願いするのではなく、投稿したくなる体験を設計すること。これがスターバックスのSNS戦略の本質です。
5つの秘策に共通する3つの設計思想
ここまで紹介した5つの施策には、共通する考え方があります。個別の施策を真似するだけでなく、その背景にある設計思想を理解することで、自社の状況に合わせた応用が可能になります。
◆スターバックスの3つの設計思想
それぞれ解説します。
思想① 「便利さ」と「体験価値」のバランス
一般的に、デジタル化を進めると効率は上がる一方ブランドの温かみが失われるリスクもあると言われています。しかしスターバックスは、この両立を意識した設計を行い、ブランドイメージを損なうことのないデジタル化に成功しました。
たとえばモバイルオーダーでは、注文・決済の効率化を実現していますが、受け取り時にはバリスタが名前を呼んで手渡しするという従来の仕組みを残しています。完全なセルフサービスにはせず、短いやり取りが生まれる余地を設計に組み込んでいるのです。カップに手書きでメッセージを添える文化も同様です。こうした「アナログな体験」がSNSでシェアされ、さらなるUGCを生むという好循環につながっています。
ジョン・ムーア氏の著書では、この考え方を「細部へのこだわりがマーケティングになる」と表現しています。スターバックスには、細やかな気配りにこそ、テレビCM以上の宣伝効果があるという考え方があるのです。
思想② 顧客の声を聞き、アジャイルに改善する
スターバックスのデジタル施策は、「一度作って終わり」ではなく継続的な改善がおこなわれています。
Starbucks Rewardsは2017年の開始以降、2023年と2025年に大きなリニューアルを実施しました。2023年にはGreen会員でもeTicket交換を可能にし、2025年には会員アンケートで最も要望が多かった500円分eTicketを追加。顧客の声を反映し続けています。
LINE連携も、公式アプリへの登録ハードルが高いという課題を解決するために生まれた施策です。顧客の行動データやフィードバックをもとに、サービスを柔軟に改善していく姿勢が成長を支えていると言えるでしょう。
思想③ デジタルは手段、目的は顧客との関係強化
スターバックスにとって、アプリやSNSは「目的」ではなく「手段」です。
同社CRM部門を率いる清水省吾氏は、MarkeZineのインタビュー（2024年5月）で次のように語っています。
「会社とお客様がつながるのではなく、店舗を中心に、お客様・パートナー（従業員）そして地域が一体となれるようなコミュニティの形成を目指しています」
アプリの便利さや、SNSでの話題性も、最終的には「顧客にスターバックスをもっと好きになってもらう」というゴールにつながっています。週660万人が来店する規模でありながら、「一人ひとりに寄り添う」という姿勢を貫いている点が、同社の強さの源泉といえるでしょう。
各企業がスタバから学べる3つの応用ポイント
スターバックスのような大企業の施策を、そのまま中小店舗で再現するのは難しいかもしれません。しかし、考え方やエッセンスを取り入れることは可能です。ここでは、飲食店や小売店が明日から実践できる応用ポイントを3つ紹介します。
◆スターバックスから学べる3つのポイント
それぞれ解説します。
ポイント① 小さく始められるロイヤルティ施策
独自アプリの開発は費用がかかりますが、既存のツールを活用すれば低コストでロイヤルティプログラムを始められます。
◆低コストで始められるロイヤルティツール比較
| ツール | 特徴 | 初期費用 |
| LINE公式アカウント＋ショップカード | ポイント付与・特典設定が可能 | 無料〜 |
| スタンプカードアプリ（スタンプス等） | 紙のカードをデジタル化。顧客データも取得可 | 無料〜 |
| Squareロイヤルティ | POSレジと連携。来店頻度に応じたポイント付与 | 無料〜 |
重要なのは、単なるポイント還元ではなく「貯める楽しさ」を感じてもらうこと。スターバックスの事例から学べるのは、金銭的メリット以外の「体験価値」を組み合わせるという発想の重要性です。たとえば、一定ポイントで「限定メニューの先行案内」「オーナーおすすめの隠れメニュー紹介」など、お金で買えない特典を提供する設計が効果的です。
ポイント② SNSで「語られる」仕掛けづくり
スターバックスのUGC戦略から学べるのは、「投稿してください」とお願いするのではなく、投稿したくなる体験を設計するという発想の強さです。
中小店舗でも実践できる仕掛けとして、季節限定メニューで「今だけ」感を演出する、オリジナルカップや盛り付けでフォトジェニックな工夫をする、手書きのメッセージカードで予期せぬ体験を提供する、などが考えられます。
ハッシュタグを用意しておくことも重要です。「#〇〇（店名）」「#〇〇の新作」など、投稿時に使いやすいタグを店内POPやレシートで案内しておきましょう。
ポイント③ 顧客データを活かしたリピート促進
Deep Brewのような高度なAIは難しくても、顧客の購買傾向を把握してアプローチすることは可能です。
LINE公式アカウントのセグメント配信機能を使えば、「最近来店していない顧客にお久しぶりクーポンを配信」「特定商品をよく購入する顧客にその新作を案内」「誕生月の顧客にバースデー特典を配信」といった施策が実現できます。
大切なのは、すべての顧客に同じメッセージを送るのではなく、相手に合わせた情報を届けるという姿勢です。
まとめ｜スタバ流デジタル戦略を自社に活かすには
スターバックスのデジタルマーケティング戦略は、アプリやSNSといったツールの活用だけでなく、「顧客体験をいかに高めるか」という視点で設計されている点に特徴があります。
Starbucks Rewards、モバイルオーダー、LINE連携、Deep Brew、SNS×UGC——本記事で紹介した5つの秘策に共通するのは、「デジタルは手段、目的は顧客との関係強化」という哲学です。
大企業の施策をそのまま真似する必要はありません。まずは自社の顧客にとって価値ある体験とは何かを考え、小さく始めてみてはいかがでしょうか。
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